Z jakich form płatnej reklamy w Internecie korzystają PR-owcy?

Należy przy tym pamiętać, że w ekosystem społecznościowy Meta-verse wchodzi nie tylko Facebook, ale i Instagram, który również jest relatywnie częstym wyborem PR-owców (38,%). W tym kontekście warto spojrzeć na wynik osiągnięty przez platformę YouTube, która wchodzi w skład oferty firmy Google. Korzystanie z reklam na YouTube zadeklarował przeszło co czwarty respondent (28%). Jest to wciąż dość wysoki wynik, jednak nadal gorszy od takich narzędzi jak reklamy u nadawców i/lub właścicieli stron internetowych (36%), reklamy na Linkedin (31%) oraz płatne kampanie mailingowe i/lub newsletterowe (30%).

Wciąż stosunkowo niewielkim zainteresowaniem ze strony PR-owców cieszy się system reklamowy TikTok (14%). Zaraz za nim plasuje się reklama Allegro (13%), która to platforma cieszy się w Polsce ogromną popularnością, ale jednocześnie posiada zdecydowanie inną charakterystykę niż pozostałe wskazywane w badaniu narzędzia.

Najmniejszym zainteresowaniem w zakresie inwestowania w reklamy cieszą się takie platformy jak Spotify (8%), Snapchat (6%) oraz Pinterest (4%). Dodatkowo tylko 2% zadeklarowało korzystanie z innych rozwiązań.

Co wpływa na decyzje PR-owców w kontekście stosowania konkretnych form reklamy?

W metryczce badania respondenci podawali takie informacje jak płeć, poziom wykształcenia, staż pracy, rodzaj stanowiska czy posiadanie doświadczenie agencyjne.

Jak wynika z przeprowadzonych analiz, na wybór medium reklamowego relatywnie niewielki wpływ ma płeć respondenta. Tylko w 4 analizowanych przypadkach różnice w obrębie płci badanych przekroczyły 5 punktów procentowych. Mężczyźni częściej deklarowali korzystanie z menedżera reklam i YouTube (+7 pkt. proc.) oraz u nadawców i/lub właścicieli stron internetowych (różnica na poziomie prawie 10 pkt. proc.). Z kolei 1/3 ankietowanych kobiet wykorzystuje płatne kanały mailowe i newsletterow W grupie mężczyzn było to raptem 23% odpowiedzi, co stanowi relatywnie największą z zaobserwowanych różnic.

Inaczej sytuacja wygląda w zakresie wykształcenia, które ma znacznie bardziej widoczny wpływ na wykorzystywane narzędzia. Znacznie częściej z menedżera reklam Facebooka oraz promowania postów na Facebooku korzystają osoby z wyższym wykształceniem niż średnim lub niższym. Różnica ta wynosi aż 23 pkt. proc. w przypadku Menedżera reklam i aż 39 pkt. proc. w przypadku promowania postów. Wpływ wykształcenia uwidacznia się także w kategorii reklam u nadawców i/lub właścicieli stron internetowych – pracownicy z wyższym wykształceniem korzystali z tej formy pięciokrotnie częściej. Osoby z wyższym wykształceniem częściej także deklarowały korzystanie z Google Ads (różnica sięgała 28 pkt. proc.).

Jeżeli chodzi o rozwiązania, które częściej wybierały osoby nie posiadające wyższego wykształcenia, to były to: reklama na Allegro (+ 16% pkt. proc.), reklama na Snapchacie (+12 pkt. proc.%) oraz reklama na TikToku (+ 8 pkt. proc.).

W ramach badania zdywersyfikowano także respondentów względem posiadanego stażu pracy: poniżej 3 lat, 3-10 lat oraz powyżej 10 lat. W przypadku menedżera reklam na Facebooku, promowania postów na Facebooku, reklam na YouTube, reklam na TikToku, reklam na platformie Spotify, social selling poprzez LinkedIn oraz reklam w systemie Google Ads widać na tej podstawie tendencję – im większy staż, tym częstsze wykorzystanie wspomnianych narzędzi.

Co ciekawe, tendencję spadkową częstości wykorzystania narzędzia do wzrostu doświadczenia zawodowego można zaobserwować w przypadku reklam na platformie Allegro.

W badaniu uwzględniona została również zmienna w postaci zajmowanego typu stanowiska: wykonawczego, wykonawczo-zarządzającego oraz zarządzającego. Wyraźną różnicę w zakresie wykorzystywania narzędzi można dostrzec w przypadku reklam na portalu Linkedin. Wskazywało na nią 26% osób na stanowiskach wykonawczych, 28% na stanowiskach wykonawczo-zarządzających oraz aż 48% na stanowiskach zarządzających.

Co warte odnotowania, o ile wśród osób na stanowiskach wykonawczo-zarządzających oraz zarządzających znalazły się wskazania na wszystkie narzędzia wymienione w badaniu, to w przypadku pracowników na stanowisku wykonawczym nikt nie wskazał jednej z form płatnej reklamy – była to reklama na platformie Pinterest. Z tabel krzyżowych wynika, że generalnie im bardziej odpowiedzialne stanowisko, tym częściej korzysta się z płatnej formy promocji.

Jeżeli chodzi o doświadczenie agencyjne specjalistów ds. public relations, to z narzędzi reklamowych nieco częściej korzystają ci, którzy pracowali bądź pracują aktualnie w agencji PR. Nie oznacza to jednak, że jest tak w każdym wypadku. Ciekawą obserwacją jest fakt, że z systemu Google Ads chętniej korzystają osoby bez doświadczenia agencyjnego (+11 pkt. proc.) oraz promowania postów na Facebooku (+8 pkt. proc). Pracownicy z doświadczeniem agencyjnym częściej korzystają z kolei z mniej popularnych systemów reklamowych:

• Reklama na Snapchat (+7 pkt. proc.)
• Reklama na Allegro (+8 pkt. proc.)
• Social Selling na Linkedin (+9 pkt. proc.)
• Reklama na YouTube (+10 pkt. proc.)
• Reklama na TikTok (+10 pkt. proc)

Podsumowanie

Stopień wykorzystywania narzędzi reklamowych przez polskich PR-owców mniej więcej odpowiada ogólnej popularności poszczególnych platform (zob. wykres 1 oraz wykres 2). Pewnym wyjątkiem są tutaj jednak serwisy YouTube oraz TikTok, z których obecnie chętnie korzysta wielu internautów, to nie przekłada się to jednoznacznie na chęć specjalistów ds. public relations do zamieszczania w nich reklam. Wiązać się to może z faktem, że są to platformy oferujące bardzo konkretny format reklamowy, czyli wideo, które często wymaga odpowiedniego opracowania i nakładów finansowych. Warto dodać, że reklamy wideo w Internecie uznaje się raczej za narzędzie wizerunkowe, a nie sprzedażowe.