Wady i zalety korzystania z usług agencji public relations

Specyfika i problemy tożsamościowe ciągle obecne w branży public relations w Polsce prowadzą do tego, że rodzime agencje PR „muszą nie tylko sprostać wymaganiom klienta, ale również przekonać tych nieprzekonanych do konieczności takich działań, a przede wszystkim – muszą utrzymać się na rynku”. Pomimo upływu 15 lat, powyższa diagnoza autorstwa Ewy Hope nadal brzmi aktualnie i jest to kluczowe wyzwanie stojące przed firmami PR.

Wystarczy wspomnieć, że na problemy wynikające z niskiej świadomości klientów w zakresie public relations i malejące zapotrzebowanie na usługi agencji wskazują cykliczne badania ilościowe kondycji tej branży w Polsce (2017-2021). Powyższe stanowi asumpt do przedstawienia korzyści wynikających ze współpracy z agencjami PR, nie zapominając przy tym o wadach, których – co warto podkreślić już na wstępie – jest zdecydowanie mniej.

Decydując się na współpracę z agencją, warto sprawdzić udostępnione rekomendacje oraz to, w jaki sposób buduje relacje z klientami, gdyż te elementy mają większe znaczenie niż płatne reklamy i treści publikowane w mediach.

Zalety współpracy z agencjami PR

Z uwagi na większą dostępność do aktualnej wiedzy branżowej, wykwalifikowanych specjalistów i ciągłą wymianę doświadczeń agencje wydają się być bardziej predysponowane do stworzenia efektywnego systemu komunikacji, który uwzględniać będzie potrzeby wybranych grup docelowych. Ich działania PR w większym stopniu bazują na zapleczu badawczym, są ukierunkowane na dialog i orientację społeczną. Uznając powyższe za zaletę i przenosząc na stosowane w praktyce modele public relations, łatwo zauważyć, że współpraca z agencją PR może być gwarantem rozwoju komunikowania dwustronnego asymetrycznego i symetrycznego (według typologii Jamesa Gruninga i Todda Hunta).

 

Oba modele, w których dochodzi do sprzężenia zwrotnego, wpisują się w obszar profesjonalnego public relations. Agencje PR mogą uskuteczniać realizację aktywnej polityki informacyjnej na rzecz swoich klientów zarówno za pośrednictwem działań reaktywnych (w formie ad hoc jako odpowiedź na trwający już kryzys), jak i zapobiegawczych (w formie prewencji antykryzysowej).

W oparciu o literaturę przedmiotu został opracowany syntetyczny przegląd głównych zalet i wad współpracy z agencjami public relations w formie punktowej. Rozpoczynając od analizy czynników przemawiających za modelem obsługi z wykorzystaniem firmy PR, warto zwrócić uwagę na:

• historyczne uwarunkowania teorii agencji w nawiązywaniu interakcji społecznych i jej szerokie zastosowanie w zarządzaniu (agencja działa w imieniu lub jako reprezentant przedsiębiorstwa i posiada praktyczne narzędzia dotarcia do decydentów życia publicznego);
• zewnętrzny punkt widzenia agencji (kalkulacja, odizolowanie emocjonalne, bezstronność, usytuowanie poza strukturą firmy zwiększają obiektywizm i wnoszą świeże spojrzenie, brak efektu „ślepoty organizacyjnej” wynikającej głównie z podległości względem przełożonego);
• szeroko rozumiane doświadczenie (metodyczność działania, standardy, procedury, know-how, wąskie specjalizacje, nieszablonowe pomysły, dostęp do badań, praca dla wielu marek i grupy odniesienia, spojrzenie na problem z wielu perspektyw, wyższy poziom kreacji, ciągle aktualizowana sieć kontaktów, udokumentowane kwalifikacje, znajomość branży, portfolio i referencje, zasoby sprzętowe, wyrazisty lider, sprawniejszy przepływ informacji do mediów, siła przebicia w środowiskach opiniotwórczych). Ten punkt zdaniem autora to główny atrybut przemawiający za usługami agencji PR w przeglądzie toczących się dyskusji i rozmów z wymianą kontrargumentów w tle;
• referencyjne warunki cenowe przy projektach dodatkowych (agencje mają w swoim otoczeniu firmy, z usług których korzystają także ich klienci) oraz większa siła negocjacyjna stawek medialnych;
• elastyczne dopasowanie wydatków do możliwości finansowania działań public relations oraz realnych potrzeb klienta (agencje oferują wiele wariantów rozliczenia serwisu PR, np. obsługa 24/7, projektowa, godzinowa, wycena indywidualnych zleceń, flat fee);
• poczucie komfortu klienta, który wie, że wyspecjalizowany podmiot panuje nad sytuacją oraz że wynajęta agencja jest w stanie uzupełnić braki w umiejętnościach zleceniodawcy. Dzięki temu klient może skoncentrować się na głównej działalności rynkowej. Agencja jest pewnego rodzaju gwarancją bezpieczeństwa (analogiczny mechanizm dotyczy wykupienia ubezpieczenia na życie) i odpowiada za rentowność podejmowanych działań;
• możliwość wyboru agencji full-service skupiającej odpowiedzialność i koordynację działań w jednym miejscu (podmiot zapewniający pełną obsługę – badania, koncepcje i programy PR, biuro prasowe, identyfikacja wizualna, pakiet usług specjalistycznych z kryzysowym PR na czele). Natomiast badania własne pokazują także, że agencje zrzeszone w organizacji branżowej są bardziej wszechstronne i dysponują większym bagażem doświadczeń;
• wygodne rozwiązanie dla firm (klientów) z silnie rozrzuconą siecią placówek (oddziały pozostające w znacznym oddaleniu terytorialnym);
• płynność finansową i dodatkową siłę roboczą (jako argumenty stricte ekonomiczne, przemawiające za wyborem agencji);
• możliwość koncentracji działalności w krótkim czasie i delegowania większych zasobów i/lub zespołów do bardziej wymagających zadań, np. w sytuacjach kryzysowych;
• prestiż dla klienta (współpraca z renomowaną agencją może być postrzegana jako wyraz dobrej kondycji przedsiębiorstwa, ale istnieje także ryzyko domniemanej rozrzutności).

Wady współpracy z agencjami PR

Tymczasem wśród wad dotyczących outsourcingu i nawiązania współpracy z agencją PR należy zwrócić uwagę na kilka najczęściej wskazywanych w literaturze zagrożeń:

• brak pełnej kontroli nad działalnością zewnętrznej firmy, która nie jest integralną częścią organizacji (to zawsze będzie ciało obce z silnym ukierunkowaniem na finansowe motywy działania). Do tego dochodzi podnoszony w prasie branżowej problem obsługi marek konkurencyjnych;
• wyższe koszty (zwłaszcza przy obsłudze długofalowej i rozległej działalności) oraz brak możliwości zlecenia prac dorywczych – innych niż działalność PR (tak jak ma to miejsce w przypadku pracowników etatowych). Ponadto problem przybiera na sile, gdy poniesione wydatki nie mają przełożenia na widoczne efekty;
• ryzyko ujawnienia tajemnic firmowych (nawet przy najbardziej rygorystycznych umowach o poufności możliwy jest wyciek danych);
• bariera informacyjna (etatowy pracownik szybciej pozyska potrzebne dane, a agencja na początku współpracy musi się „nauczyć klienta”);
• tzw. kryzys nowych pomysłów (agencje mocno inspirują się konkurencyjnymi projektami, co negatywnie wpływa na kreację, zwłaszcza przy obecnej presji cenowej w przetargach i szkodliwym zapisie „cena: 100%”);
• negatywne skojarzenia z public relations, co potęguje np. niechęć do firm bazujących na tego typu usługach i powierzenia im samodzielności decyzyjnej;
• utrudniona dostępność (agencja siłą rzeczy musi dzielić swoją uwagę pomiędzy kilku lub kilkunastu klientów w danym miesiącu, zaś własne służby skupione są wyłącznie wokół produktów i rynków jednego pracodawcy).

Inne zalety współpracy z agencją PR

Niewątpliwie w poczet zalet z gatunku tych bardziej technicznych należy zaliczyć większą znajomość różnych form i zasad współpracy z dziennikarzami oraz obycie w tworzeniu tekstów. Agencje PR dysponują odpowiednim bagażem doświadczeń, wynikającym zarówno z częstotliwości, jak i różnorodności stosowania konkretnych rozwiązań, a także siecią indywidualnych kontaktów.

W zależności od potrzeb wykorzystywane są m.in. wirtualne biura prasowe, konferencje prasowe, oświadczenia dla prasy, wywiady, materiały i teczki prasowe. Do bardziej niestandardowych narzędzi można zaliczyć wizyty studyjne czy relacje foto-video.

Bardzo ważna przy współpracy z dziennikarzami jest komunikacja obrazem (np. w formie infografik). Agencje PR zazwyczaj zatrudniają własnego grafika, a większe firmy public relations mają nawet wydzielony cały dział dedykowany pod projekty w ramach szeroko rozumianej identyfikacji wizualnej. Dla klienta „dużym atutem współpracy z agencją PR jest fakt, że gdy trzeba przygotować dodatkowe projekty związane ze stworzeniem materiałów graficznych albo aplikacji, nie musi szukać wykonawcy, bowiem agencje zapewniają kompleksową obsługę.

Reasumując, korzystanie z usług agencji pozwala mieć stały dostęp do różnych specjalistów.

Dobra współpraca z agencją PR – jak ją osiągnąć?

O idealnym przebiegu współpracy agencji z klientem decyduje sposób, w jaki obie strony budują wzajemne relacje (kluczowa jest rola szacunku, partnerstwa, zaufania, dialogu i podejścia podmiotowego). Kamil Sztubecki wyróżnił kilka filarów współpracy, które warto rozwijać i dbać o ich profesjonalną realizację. Właściwe podejście powinno skutkować długofalowymi kontraktami i/lub jakże istotnym poleceniem agencji innym firmom obecnym w najbliższym otoczeniu zadowolonego klienta (marketing szeptany).

Przedstawione rekomendacje można zaadaptować do realiów pracy firmy PR, a ich wdrożenie przemawia na korzyść agencji i świadczy o jej profesjonalizmie (rys.1).

Rysunek 1. Filary dobrych relacji na linii klient–agencja

Źródło: opracowanie własne na podstawie modelu autorstwa firmy Roial Agencja Interaktywna.

Podstawą współpracy są pomyślnie zakończone negocjacje, przy czym – co ważne – przekonany musi być o tym zarówno klient, jak i agencja. Zbytnia spolegliwość i pozostawienie uzgodnień dotyczących niektórych kwestii na przyszłość to symptomy źle przeprowadzonego procesu negocjacyjnego, który rzutuje na kolejne z przedstawionych elementów w modelu.

Pozycję negocjacyjną budują umiejętności zespołu PR oraz przekonanie o jego potencjale:

• referencje,
• przykłady zadowolonych klientów,
• nagrody branżowe,
• własne publikacje,
• partycypacja wyspecjalizowanego członka zespołu w rozmowach wstępnych, np. analityka czy grafika),
• wiara we własne siły,
• charyzmatyczny lider.

Dwa kolejne elementy z listy mają uporządkować sprawy formalne i zapewnić – przynajmniej częściowo – finansowy spokój w kwestii budżetowania, tak aby agencja mogła się skupić na optymalizacji prowadzonych działań, projektów czy kampanii, a klient wiedział, na co przeznaczane są jego pieniądze.

Na przykład uzgodnienie stałego miesięcznego wynagrodzenia dla firmy PR gwarantuje konkretną liczbę godzin pracy specjalisty i utrzymywanie jakości obsługi. Przy współpracy agencji z klientem zalecane jest także wyznaczenie mierzalnych wskaźników efektywności (KPI). Oczywiście nie zawsze można przedstawić efekty pracy PR-owca w twardych liczbach, ale warto definiować je przy tych projektach, które dają tego typu możliwość.

Innym istotnym elementem w budowaniu i utrzymywaniu relacji ze zleceniodawcami jest edukacja. Agencja w oparciu o swój bagaż doświadczeń wprowadza klienta m.in. w mechanizmy funkcjonowania komunikacji marketingowej, kanały komunikacji i inne ważne aspekty wpływające na wizerunek.

Dzielenie się wiedzą jest opłacalne z tego względu, że zmniejsza dystans pomiędzy kontrahentami. Ponadto klient doinformowany bardziej ufa agencji i otwiera się na dalszą współpracę.

Określenie czasu dostępności oraz osób dedykowanych do kontaktu w ramach danego przedsięwzięcia zamyka model relacji na linii klient‒agencja. Jest to szczególnie ważne dla osób, które dbają o zachowanie równowagi pomiędzy czasem zawodowym a wolnym. Natomiast jeśli klient oczekuje dostępności przez całą dobę, to najlepiej ustalić wszelkie zasady i wymagania z tym związane jeszcze na wczesnym etapie negocjacji.

Kryzys wizerunkowy – agencja PR dobrym wyborem

Istnieje także wiele zalet firm public relations bezpośrednio związanych z przedmiotowym doradztwem kryzysowym. Praktyka pokazuje, że nawet „własne służby PR wzmacniane są pomocą wyspecjalizowanych agencji, szczególnie w przypadkach kryzysu”.

Przechodzenie przez trudności wspólnie z agencją PR jako podmiotem doradczym jest z reguły bezpieczniejszą opcją, gdyż pozwala efektywniej ograniczać straty wizerunkowe. Agencje pełniące funkcje doradcze raczej nie pozwolą na bagatelizowanie problemu i bierność komunikacyjną, zwłaszcza w początkowej fazie kryzysu. Wynika to z natury działalności tego typu podmiotów, gdyż – z jednej strony – mają one okazję do wielokrotnego przechodzenia kryzysów (wspólnie ze swoimi klientami), a z drugiej – ich doświadczenia i obserwacje uwzględniają złożoność specyfiki wielu organizacji i branż, w których podmioty dotknięte kryzysem funkcjonują.

Nawiązanie współpracy z agencją na wczesnym etapie zarządzania kryzysowego jest zatem rozwiązaniem, w którym zarząd wybiera bezpieczeństwo i zapewnia sobie największe prawdopodobieństwo sukcesu w momencie, kiedy pojawią się problemy.

Należy pamiętać, że „każde działanie podjęte w sytuacji kryzysowej staje się jej częścią. W zależności od trafności oceny sytuacji może się przyczynić do opanowania lub dalszej eskalacji zagrożeń”.

Sukces związany z opanowaniem i wyjściem obronną ręką z kryzysu zależy w znacznym stopniu od zrozumienia i reakcji na zagrożenia, przed którymi stoi firma, dlatego wybór wsparcia zewnętrznej agencji jest wyrazem pragmatyzmu w kontekście doradztwa kryzysowego, aczkolwiek współpraca na linii agencja‒klient musi przebiegać na zasadach partnerstwa i otwartości.

Usługi firmy PR są dopasowane do potrzeb podmiotu, który znalazł się w sytuacji kryzysowej lub któremu zagraża taki scenariusz. Zadaniem agencji jest m.in. zapewnienie organizacji czasu na skuteczne reagowanie, pozyskiwanie i weryfikacja rzetelności informacji, ochrona wizerunku klienta oraz utrzymywanie relacji z mediami.

Doradztwo kryzysowe realizowane z ramienia doświadczonej agencji public relations pozwala zmniejszyć straty w obszarze wizerunku i to na każdym z etapów zarządzania sytuacją kryzysową. Wśród nich wyróżnia się zwykle:

• wykrywanie sygnałów (np. identyfikacja potencjalnych ognisk kryzysu za pomocą monitoringu mediów);
• przygotowanie i działania prewencyjne (np. opracowanie scenariuszy i szkolenia komunikacyjne);
• ograniczanie szkód (np. powołanie sztabu antykryzysowego, określenie priorytetów komunikacyjnych ad hoc);
• powrót do sytuacji sprzed kryzysu (np. krótkoterminowe programy naprawcze);
• naukę, jaka wypływa z całego procesu poprzez wyciąganie wniosków (zarówno z doświadczeń własnych, jak i konkurencji).

Peter Ruff i Khalid Azziz wskazują, że zdecydowanie najbardziej satysfakcjonującą częścią pracy specjalisty PR „jest pomoc w dostrzeżeniu potencjalnych problemów i radzeniu sobie z nimi, zanim staną się pełnowymiarowym kryzysem”. Z tego względu współdziałanie z zewnętrzną organizacją wspomagającą – jaką jest agencja PR – zalicza się do kluczowych elementów metodycznego podejścia na wypadek wystąpienia sytuacji kryzysowej.

Jest to jedna z podstawowych reakcji determinująca osiągnięcie sprawności w zarządzaniu komunikacją (zwłaszcza w newralgicznym czasie trwania kryzysu). Tony Langham uważa, że najbardziej wartościowym elementem w pracy specjalisty ds. PR jest pomaganie różnego typu organizacjom (klientom agencji) w zarządzaniu ich reputacją. Klienci jednak nader często myślą o swojej reputacji zbyt późno.

Agencja w przeciwieństwie do własnych służb PR organizacji dysponuje bardziej szerokokątnym spojrzeniem na kryzys. Jest to szczególnie ważne, gdyż „istotą analizy kryzysów w Europie – bez względu na typologię – jest konieczność ich rozpatrywania w sposób holistyczny”. W związku z powyższym warto prowadzić badania diagnostyczne w kontekście poziomu wyspecjalizowania agencji w kryzysowym public relations, które pozwolą na bardziej świadome podejmowanie decyzji o wyborze usługodawcy w zakresie PR. Tym bardziej że prognozy dotyczące rozwoju przedsiębiorstw bazujących na świadczeniu usług (a dobrym przykładem są agencje PR) wskazują, że sektor usługowy będzie poszerzał obszar wpływów i w rezultacie będzie generował blisko 3/4 światowego PKB.

Wpis powstał na podstawie książki Przemysława Szuby pt. Komunikacja kryzysowa. Analiza sektora agencji public relations.

Źródła:

1. E. Hope, Odpowiedzialność w działaniach public relations – zasady etyczne, [w:] Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, pod red. J. Olędzkiego i D. Tworzydło, Warszawa 2006, s. 156.
2. Signs.pl, BADANIE: Branża PR odbudowuje stabilność pomimo kryzysu pandemicznego, https://www.signs.pl/branza-pr-odbudowuje-stabilnosc-pomimo-kryzysu-pandemicznego,394152,artykul.html [dostęp 30.12.2021].
3. PRSA, About us, https://prcouncil.net/about/ [dostęp 30.12.2021].
4. J.E. Grunig, T. Hunt, Managing Public Relations, New York 1984, s.
5. S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom, Effective Public Relations, San Diego 1994, s. 368-369.
6. A. Godewski, Jak wybrać agencję PR?, [w:] Sztuka public relations. Z doświadczeń polskich praktyków, pod red. ZFPR, Warszawa 2011, s. 342-345;
7. Cision Whitepaper, Agency vs In-House: the Pros and Cons, https://www.vuelio.com/uk/wp-content/uploads/2014/06/In-House-Vs-Agency.pdf [dostęp 15.09.2021];
8. D. Tworzydło, P. Szuba, N. Życzyński, Zarządzanie kryzysem wizerunkowym…, op.cit., s. 9-10;
9. G. Hajduk, Zarządzanie komunikacją…, op.cit., s. 189;
10. K. Haikara, Companies’ Expectations of PR Agencies In the field of travel, tourism and leisure in the United Kingdom, Jyväskylä 2015, s. 46-67;
11. K. Wojcik, Public Relations. Wiarygodny dialog…, op.cit., s. 248-268;
12. M. Gajewski, Burson-Marsteller jako lokomotywa standardów PR w Polsce, [w:] Pierwsze ćwierćwiecze – 25 lat public relations w Polsce, pod red. D. Tworzydło i A. Łaszyna, Warszawa-Rzeszów 2016, s. 34-37;
13. Prowly, Hiring a PR Agency vs In-House Public Relations: Pros & Cons, https://prowly.com/magazine/pr-agency-vs-in-house/ [dostęp 15.09.2021];
14. P.R. Smith, Z. Look, Marketing Communications. Integrating offline and online with social media, Londyn 2011, s. 183;
15. S.A. Ross, The Economic Theory of Agency: The Principal’s Problem, „The American Economic Review” 1973, t. 63, nr 2, s. 134;
16. S. Hejnowski, Agencje sieciowe…, op.cit., s. 228-229;
17. Tute Consult, Advantages, Disadvantages and Types of Public Relations Agency, https://tute.co.in/advantages-disadvantages-and-types-of-public-relations-agency/ [dostęp 15.09.2021];
18. ZFPR, Jak wybrać dobrą agencję PR?, op.cit., s. 5-12;
19. ZFPR, PR to nie propaganda…, op.cit., s. 17 i 21.
20. M. Kaczmarek-Śliwińska, Public relations w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi organizacji. Sztuka komunikowania się, Warszawa 2015, s. 207-212.
21. Interaktywnie.com, Raport Agencje PR, Wrocław 2012, s. 24-25.
22. K. Sztubecki, Idealna współpraca na linii klient–agencja. 8 filarów, [w:] Marketingowe agencje interaktywne 2021, pod red. interaktywnie.com, Wrocław 2021, s. 40-43.
23. K. Wojcik, Public Relations. Wiarygodny dialog…, op.cit., s. 253.
24. U. Podraza, Kryzysowe public relations, Warszawa 2009, s. 13-38.
25. W. Rydzak, Reputacja a działania informacyjne organizacji w sytuacjach kryzysowych i determinanty ich wyboru, Poznań 2011, s. 39.
26. WPP, Annual Report and Accounts 2018, Londyn 2018, s. 78.
27. K. Krzakiewicz, Podstawowe problemy zarządzania antykryzysowego, [w:] Zarządzanie strategiczne. Podstawowe problemy, pod red. R. Krupskiego, Wałbrzych 2008, s. 154.
28. J. Walas-Trębacz, J. Ziarko, Podstawy zarządzania kryzysowego. Część 2: Zarządzanie kryzysowe w przedsiębiorstwie, Kraków 2011, s. 57-59.
29. P. Ruff, K. Azziz, Managing communications in a Crisis, New York, 2003, s. 3.
30. J. Walas-Trębacz, J. Ziarko, Podstawy zarządzania kryzysowego…, op.cit., s. 81-82.
31. ZFPR, Raport PR. Zarządzanie reputacją, Warszawa 2019, s. 4.
32. M. Bodziany, Kryzysy społeczne w Europie i obszarze transeuropejskim, [w:] Kryzysy społeczne XXI wieku. Między dezintegracją, „fencing policy” a upadkiem państwowości, pod red. M. Bodzianego, Wrocław 2017, s. 27.
33. S. Kasiewicz, B. Lepczyński, P. Górski, Zarządzanie ryzykiem jako wyzwanie strategiczne przedsiębiorstw w okresie globalnego kryzysu, Gdańsk 2012, s. 113-115. Autorzy podkreślają znaczenie neutralnej definicji ryzyka (czyli spojrzenie na dany problem zarówno przez pryzmat zagrożeń, jak i szans).
34. A. Bielawa, J. Frąś, M. Gołębiowski, Metoda servqual jako skuteczne narzędzie oceny jakości usług, „Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania” 2009, nr 12, s. 217.