Struktura organizacyjna i obraz rynku public relations w Polsce

PR to młoda dyscyplina, aczkolwiek wywierająca silny wpływ na otaczającą nas rzeczywistość

Historia public relations w Polsce ma ponad trzy dekady, co jest bezpośrednio związane z początkami rozwoju demokracji i wolnego rynku w naszym kraju. Ponadto public relations jest interdyscyplinarne, ponieważ korzysta z dorobku wielu innych gałęzi nauki i wiedzy praktycznej, np.:

• socjologii,
• psychologii,
• marketingu,
• ekonomii,
• nauki o polityce,
• zarządzania.

Wystarczy powiedzieć, że najczęściej ukończone kierunki studiów polskich PR-owców (na podstawie analizy 1700 biogramów) można sklasyfikować według następujących obszarów wiedzy:

• nauki społeczne (35%),
• humanistyczne (28%),
• techniczne (12%),
• obszar sztuki (7%),
• nauki ścisłe (4%),
• przyrodnicze (4%),
• medyczne (4%),
• inne kierunki niesklasyfikowane (w sumie 6%).

Od 1990 roku branża public relations zdążyła wypracować dość zwartą strukturę organizacyjną i wiele zapisów, które dotyczą zasad profesjonalnego i etycznego postępowania w zawodzie specjalisty PR6. Pojawienie się zapotrzebowania na public relations jest zasługą transformacyjnego charakteru polskiego rynku prasowego i tego typu usług. Nowe zjawiska i procesy o podłożu własnościowym znalazły odzwierciedlenie zarówno w podaży, jak i popycie na szeroko rozumiane działania komunikacyjne.

Kamienie milowe branży PR

Kluczowe dla Polski wydarzenia branżowe to temat na odrębne opracowanie naukowe, aczkolwiek w tym miejscu należy wspomnieć, że pierwszą próbą syntetycznego spojrzenia na szczególnie ważne daty jest Kalendarium 25-lecia polskiego PR autorstwa Adama Łaszyna i Dariusza Tworzydło.

Patrząc na historię tylko wybranych wydarzeń istotnych z punktu widzenia konstytuowania się rynku agencyjnego, warto zauważyć, że początki branży przypadają na wczesne lata 90. XX wieku. Pierwszymi agencjami PR były FIRST Public Relations oraz NBS Communications (1990).

Natomiast w 1992 roku swoje biuro otworzyła wiodąca globalna agencja sieciowa – Burson-Marsteller (obecna nazwa to Burson Cohn & Wolfe, przy czym BCW jest numerem 3 na liście globalnych marek PR). Rok później na Uniwersytecie Warszawskim uruchomiona została specjalizacja public relations, gdzie kształciły się m.in. kadry odpowiadające za rozwój rodzimych agencji PR.

Już w roku 1994 zarejestrowana została pierwsza organizacja branżowa zrzeszająca specjalistów public relations (uznaje się, że powstanie Polskiego Stowarzyszenia Public Relations było drogowskazem dla osób rozpoczynających pracę w branży, które w następnych latach miały być odpowiedzialne za kształtowanie i edukowanie kolejnych pokoleń). Uzupełnienia wymaga, że pierwsza organizacja, której członkami są wyłącznie firmy PR, powstała dopiero w 2001 roku (ZFPR).

Warto także odnotować, że kamieniem milowym w rozwoju literatury przedmiotu w kraju był podręcznik Krystyny Wojcik Public relations: czyli jak zjednać otoczenie i tworzyć dobrą opinię (i jego kolejne aktualizacje), zawierający m.in. zagadnienia dedykowane konsultantom PR z ramienia agencji i liczne zestawienia porównujące praktyki public relations w innych krajach. Natomiast powstanie pierwszego serwisu tematycznego dla osób zainteresowanych tego typu działalnością datuje się na rok 1996 (początki portalu piar.pl).

W celu prześledzenia dalszych dziejów polskiego PR warto sięgnąć po wspomniane wcześniej kalendarium lub inne opracowania zawierające wątki historyczne. Tymczasem konieczna jest analiza aktualnie funkcjonującej struktury rynku public relations.

Rynek public relations w Polsce

Wejście w czwartą dekadę rozwoju branży public relations w Polsce wymaga m.in. spojrzenia na strukturę rynku przez pryzmat osób go współtworzących oraz podjęcia próby ich policzenia. W tym celu wydzielone zostały trzy grupy podmiotów stanowiących podstawę do przeprowadzenia oszacowania liczby specjalistów PR w Polsce (ze szczególnym uwzględnieniem konsultantów z agencji). Na schemacie znajdują się także podmioty wspierające, bez których udziału i zaangażowania rynek PR nie byłby w tym miejscu, w jakim znajduje się obecnie (rys. 1).

Rysunek 1. Struktura rynku public relations w Polsce w ujęciu teoretycznym

Wśród głównych aktorów współtworzących strukturę polskiego rynku PR należy wymienić wszystkie osoby tworzące zespoły wewnętrznych służb PR (przede wszystkim specjalistów stanowiących o sile działów public relations, pionów i departamentów komunikacji, rzeczników prasowych oraz menedżerów PR). W tej grupie znajdują się:

• przedstawiciele firm prywatnych (niebędących agencjami PR),
• przedstawiciele instytucji publicznych, samorządów, organizacji pozarządowych,
• naukowcy i badacze (którzy niejednokrotnie łączą funkcje praktyczne i naukowe w różnych podmiotach).

Indywidualni specjaliści public relations to także freelancerzy świadczący usługi doradcze na rzecz klientów, którzy np. mogą prowadzić własną działalność, ale o znacznie mniejszej skali działania, niż ma to miejsce w przypadku agencji PR zatrudniającej przynajmniej kilku konsultantów.

Jest to specyficzna grupa, która funkcjonuje na pograniczu indywidualnego i agencyjnego doradztwa, aczkolwiek z uwagi na przedmiot publikacji i przyjęte w rozdziale metodologicznym kryteria klasyfikacji podmiotów badacz zdecydował o wyodrębnieniu ich poza obszar agencyjny jako wsparcie indywidualne.

Wizytówką rynku public relations jest całe zaplecze agencyjne, stanowiące o kondycji branży i poziomie jej profesjonalizacji w Polsce. O ile w przypadku pierwszej z omawianych grup podmiotów stosuje się często określenie wewnętrznych służb PR, o tyle w odniesieniu do agencji zasadne jest mówienie o zewnętrznych usługodawcach lub „obcych” służbach PR działających na zasadzie outsourcingu na rzecz swoich klientów.

Pracownicy agencji dbają przede wszystkim o wizerunek innych (często przy współpracy z PR-owcami zatrudnionymi w szeregach organizacji aktualnie będących klientami firm PR). W dalszej części opracowania zostanie zaprezentowane rozmieszczenie terytorialne agencji public relations (rys. 2), natomiast już w tym miejscu należy przywołać liczbę 934 tego typu podmiotów działających w naszym kraju.

Wśród nich występuje kilkanaście agencji sieciowych, które bazują na zagranicznym kapitale i mają bogate doświadczenie w obsłudze marek ogólnoświatowych. Ich obecność w Polsce jest wyrazem postępującej globalizacji i coraz większego zainteresowania potentatów lokalnym rynkiem PR.

Z jednej strony – „logo agencji sieciowych jest gwarantem jakości dla klientów, którzy nie znają rynku i nie mają czasu się w nim orientować”, zaś z drugiej – konieczność stosowania standardów płynących od marki parasolowej sprawia, że „agencja sieciowa jest zazwyczaj mniej elastyczna od firmy prywatnej. Przede wszystkim umowy przechodzą przez dział prawny i rzeczywiście są negocjowane”. Inna sprawa, że współpraca z agencją sieciową jest zdecydowanie droższa. Tego typu podmioty wywodzą się zwykle z grup reklamowych o różnych specjalizacjach.

W Polsce swoich przedstawicieli na rynku agencji PR mają m.in. grupy:

• WPP (Hill + Knowlton Strategies),
• Omnicom (Fleishman-Hillard),
• Publicis (MSL),
• Interpublic (Weber Shandwick),
• Havas (Havas PR Warsaw).

Natomiast największą globalną agencją sieciową public relations jest Edelman, gdzie pracuje 5,7 tys. konsultantów w 65 biurach na całym świecie, a ich wskaźnik fee income za 2020 rok wyniósł 840 mln dolarów.

Niemniej jednak „sieciowość” – rozumiana jako współistnienie wielu firm (oddziałów, filii) rozsianych po całym świecie i działających w oparciu o model i rozporządzenia centrali (czyli firmy matki) – jest zjawiskiem niszowym w naszych realiach branży PR, aczkolwiek można zaobserwować trend wzrostowy, jeśli chodzi o rozbudowywanie struktur agencyjnych przez zagraniczne firmy inwestujące w Polsce.

Niewiele jest także przykładów rodzimych agencji, które prowadzą kampanie za granicą. Zdecydowana większość firm PR (z obserwacji autora wynika, że jest to ok. 98%) działa tylko w Polsce, a biznesy prowadzone są na własny rachunek, czyli nie ma obwarowania aspektem proceduralnym względem podmiotu nadrzędnego i uzależnienia afiliacyjnego.

Rynek public relations w Polsce to także wszechstronna działalność organizacji branżowych, które zrzeszają specjalistów zainteresowanych podnoszeniem jakości usług PR poprzez wymianę wiedzy i dobrych praktyk oraz stawiających sobie za cel popularyzowanie istoty działań public relations w zgodzie z zasadami etycznymi.

Organizacje branżowe

Organizacje branżowe to przede wszystkim reprezentacja środowiska PR-owców w Polsce, którzy poprzez wsparcie edukacyjne i metodologiczne podnoszą rangę wykonywanego zawodu. Wśród wielu korzyści wynikających z partycypacji zrzeszeni członkowie mogą liczyć na:

• dostęp do unikalnej wiedzy i programów rozwijających kwalifikacje zawodowe,
• bieżące doradztwo oraz mediacje w ważnych sprawach,
• możliwość wymiany i nawiązywania nowych kontaktów biznesowych,
• tworzenie konsorcjów pod dany projekt,
• preferencyjne warunki udziału w organizowanych inicjatywach,
• sposobność do aktywnego uczestnictwa w grupach roboczych,
• objęcie patronatem,
• dostęp do międzynarodowych benchmarków i raportów badawczych.

Zgodnie z kalendarium należy odnotować obecność trzech kluczowych organizacji, które dbają o reprezentowanie interesów branży PR w Polsce, i nakreślić ich główne kierunki działania na rzecz całej branży. Są to Polskie Stowarzyszenie Public Relations (PSPR – data powstania 1994 rok), Związek Firm Public Relations (ZFPR – 2001) oraz Stowarzyszenie Agencji Public Relations (SAPR – 2020).

Polskie Stowarzyszenie Public Relations

PSPR utworzone zostało z inicjatywy Almy Kadragic i Piotra Czarnowskiego, obecnie (stan na luty 2022 roku) zrzesza nieco ponad 200 specjalistów public relations z całej Polski, którzy mogą wzajemnie współpracować i doskonalić serwis PR. Jest to organizacja integrująca praktyków, a w gronie jej członków znajdują się pracownicy działów PR, agencji PR, naukowcy, badacze oraz osoby odpowiadające za procesy komunikacyjne w sektorze publicznym (głównie prywatne osoby wykonujące zawód specjalisty PR).

Cele Stowarzyszenia definiuje statut, w którym m.in. znajdują się zapisy o potrzebie ugruntowania pojęcia public relations w opinii publicznej, przestrzeganiu kodeksów etyki zawodowej (PSPR działa w oparciu o własny Kodeks Etyki, Polską Kartę Przejrzystości Relacji oraz Global Principles of Ethical Practice in Public Relations and Communication Management), działalności popularyzatorskiej i edukacyjnej wraz z promocją profesjonalnych postaw osób związanych zawodowo z public relations.

Wśród realizowanych inicjatyw członkowskich wyróżnić można np.:

• Akademię PRawdziwy PR,
• Tygodnie Sektorowe PSPR,
• webinaria „PR Night”,
• PR Silesia Day,
• PSPR Day,
• Lwy PR,
• Łby PR.

Związek Firm Public Relations

Druga z organizacji, czyli Związek Firm Public Relations, została utworzona z inicjatywy 10 czołowych polskich firm PR, którym przyświecał cel umocnienia pozycji zawodowej specjalisty public relations wraz z dbałością o wysokie standardy etyczne i moralne w katalogu realizowanych działań.

ZFPR jest pełnoprawnym przedstawicielstwem pracodawców branży PR w Polsce. Obecnie zrzesza 35 firm, w których pracuje ok. 800 konsultantów. ZFPR jest partnerem europejskiej organizacji zrzeszającej krajowe związki PR (International Communications Consultancy Organisation – ICCO), co gwarantuje obecność Polski w międzynarodowych zestawieniach porównawczych i dostęp do aktualnych trendów branżowych. Związek współpracuje także z Polską Konfederacją Pracodawców Prywatnych Lewiatan, co jest gwarantem zabezpieczenia interesów całej krajowej grupy zawodowej specjalistów PR (wspominając chociażby o wpisaniu na ministerialną listę zawodów), oraz z Radą Reklamy.

Związek działa w oparciu o standardy etyczne zgodne z dokumentacją Kodeksu Dobrych Praktyk ZFPR, Kodeksu Etyki PR, Deklaracji Sztokholmskiej ICCO i Deklaracji Helsińskiej ICCO. Realizacja celu związanego z edukacją i rozpowszechnianiem wiedzy na temat public relations odbywa się za pośrednictwem wielu inicjatyw.

Wśród flagowych warto odnotować:

• konkurs Złote Spinacze (będący wyznacznikiem najwyższych standardów w sztuce PR),
• Akademię LSPR i kursy specjalistyczne,
• sprawowanie opieki nad Radą Etyki Public Relations (REPR),
• raporty (np. badania wynagrodzeń oraz stawek godzinowych w branży PR, ranking agencji PR według fee income, PR to nie propaganda),
• książki (Sztuka public relations. Z doświadczeń polskich praktyków oraz 20 lat Związku Firm Public Relations. Historia polskiego PR nowego millenium).

Członkostwo obliguje do spełnienia wielu kryteriów, które związane są m.in. z ustawą o związkach pracodawców i ujednoliceniem standardów pracy agencji. W efekcie nie wszystkie firmy mogą przejść pozytywnie wymagania rekrutacyjne ZFPR, stąd pojawiają się głosy, że jest to organizacja tylko dla największych agencji PR (np. z uwagi na wymóg uzyskania przynajmniej 1 mln złotych przychodu ze sprzedaży usług).

Stowarzyszenie Agencji Public Relations

Stowarzyszenie Agencji Public Relations (druga na rynku organizacja branżowa dla firm PR założona z inicjatywy 20 agencji) skupia podmioty niezależnie od poziomu obrotów, wysokości zysku czy wymogu pełnego zakresu usług. Jest bardziej otwarta na mniejsze firmy, co potwierdza chociażby fakt, że już w pierwszym roku działalności zgromadziła 37 członków, a liczba konsultantów zatrudnionych w agencjach SAPR oscyluje w granicach 400 osób.

Wśród głównych celów Stowarzyszenia znajduje się:

• integracja i reprezentacja środowiska zawodowego,
• popularyzacja wiedzy w zakresie PR
• rozwijanie standardów między agencjami a klientami,
• działalność edukacyjna ze szczególnym uwzględnieniem etycznego PR (SAPR działa w oparciu o zasady ujęte w Standardach Profesjonalnego Public Relations)
• działalność badawczo-rozwojowa.

Szczególny nacisk położony jest na wymiar analizy i raportowania (w tym celu powstał Think Tank SAPR, a jego głównym filarem jest Centrum Analiz Rynku dostarczające wiedzy na temat zachodzących zmian w procesach komunikacyjnych i trendów branżowych).

Wśród innych realizowanych przez Stowarzyszenie projektów warto zwrócić uwagę na:

• 3PR – Program Praktyków PR (czyli pierwszą edycję szkoleń dla zrzeszonych specjalistów),
• konkurs PR Wings,
• Nagrodę im. Andrzeja Stolarczyka.

Już pierwszy rok działalności SAPR pokazał, że jest to organizacja, dla której priorytetem jest aktywizacja całego sektora usług public relations w Polsce.

Kondycja branży public relations

Działalność organizacji branżowych przyczynia się do wzrostu znaczenia zawodu specjalisty PR oraz podnosi rangę usług świadczonych przez agencje. Niemniej jednak kondycja branży zależy także od innych grup podmiotów, których przykłady zostały zebrane w kategorię „podmiotów wspierających”.

W pierwszej kolejności wymienić należy Radę Etyki Public Relations, która została powołana w porozumieniu PSPR, ZFPR i Fundacji InternetPR w 2006 roku. REPR jest niezależnym i społecznym narzędziem kontroli i edukacji praktyków, w zamyśle ma być gwarantem dbałości o etykę zawodową PR, dzięki m.in. promowaniu standardów, edukacji, wydawaniu opinii i orzeczeń w sprawach wymagających interwencji ze strony jej ekspertów (chodzi o wszelkie przejawy łamania norm etycznych).

Konieczność funkcjonowania REPR wynika z definicyjnej cechy public relations, czyli przestrzegania norm etycznych, w szczególności jeśli chodzi o zakres szeroko rozumianej praktyki PR.

Wspomniana wcześniej Fundacja InternetPR była jednym z głównych animatorów odpowiadających za rozwój polskiej branży public relations (stąd nie może dziwić jej obecność wśród podmiotów wspierających). Początkowo była to grupa dyskusyjna (wzorowana na internetPRguide.com), a jako fundacja działa od 2005 roku.

W szczytowym momencie w serwisie branżowym internetPR.pl funkcjonowało blisko 5 tys. użytkowników, którzy korzystali z potencjału dostępnej wiedzy o public relations i traktowali ten portal jako podstawową platformę do wymiany doświadczeń zawodowych. Warto podkreślić, że Fundacja w latach 2006-2016 miała swoich przedstawicieli w składzie REPR.

Skoro „media są głównym partnerem PR”, to nie mogło ich zabraknąć przy analizie struktury rynku. Utrzymywanie kontaktów z dziennikarzami to jedno z najbardziej rozpoznawalnych działań public relations, a zadaniem PR-owca jest zainteresowanie mediów informacjami, które są w jego posiadaniu, przy zachowaniu standardów etycznych (relacje z przedstawicielami środków masowego przekazu były i nadal są podstawowym elementem PR-owego rzemiosła).

Z punktu widzenia public relations specjalista PR to osoba, która ma dostęp do istotnych informacji na poziomie zarządu w polityce wewnętrznej firmy, a za pomocą mediów reprezentuje klienta, pełniąc rolę jego adwokata medialnego. Niemniej jednak „w mediach warto być wtedy, kiedy się wie, jak świadomie je wykorzystywać” i często ten aspekt jest swoistym weryfikatorem profesjonalizmu praktyka PR.

Skala trudności w zachowaniu odpowiedniej równowagi w kontaktach PR-owców z dziennikarzami stale rośnie, zwłaszcza w kontekście wciąż pogarszającej się kondycji rodzimego dziennikarstwa i postępującej tabloidyzacji środków masowego przekazu. Do tego dochodzi – często potęgowane przez klientów agencji – nastawienie na krótkoterminową efektywność działań PR i wymaganie wyłącznie pozytywnych publikacji.

Warto zwrócić uwagę na media branżowe, które odgrywają kluczową rolę w codziennej pracy specjalisty PR, gdyż – z jednej strony – zapewniają dostęp do bazy wiedzy i umożliwiają przegląd zjawisk, zaś z drugiej – pozwalają komunikować własne inicjatywy, np. realizowane przez pojedyncze agencje PR lub organizacje branżowe. Główne media traktujące o tematyce public relations to:

• PR Manager,
• Wirtualne Media, Marketing i PR,
• press.pl,
• publicrelations.pl,
• proto.pl.

Natomiast w Polsce funkcjonuje ok. 50 mediów, których przedmiot zainteresowania stanowi w większości branża public relations.

W gronie podmiotów wspierających zostały także ujęte firmy będące partnerami merytoryczno-technologicznymi dla specjalistów PR. Chodzi tutaj o najbliższe otoczenie rynkowe, w którym działają podmioty wyspecjalizowane, np. w:

• monitoringu mediów,
• obsłudze social mediów,
• SEO/SEM,
• organizacji eventów od strony zaplecza logistycznego,
• produkcji materiałów poligraficznych czy ich kolportażu.

Natomiast dzięki sponsorom i patronatom mogą odbywać się kluczowe wydarzenia branżowe, które umacniają kondycję tego segmentu rynku usług (np. Kongres Profesjonalistów Public Relations w Rzeszowie, Kongres Public Relations i Komunikacji w Warszawie, PR w Samorządzie i Administracji czy inna warszawska konferencja I Love Marketing). Patronowanie jest wyrazem odpowiedzialności funkcyjnej oraz przejawem zaangażowania na rzecz integracji całego środowiska zawodowego. Oczywiście nie można zapominać o aspekcie promocyjnym, budowaniu wizerunku i zacieśnianiu relacji międzybranżowych.

Z uwagi na brak narzędzi kontroli umożliwiających przeprowadzenie weryfikacji branżowej podmiotów oraz specjalistów, którzy sami siebie określają jako prowadzących działania public relations, bardzo trudno jest oszacować liczbę PR-owców w ujęciu całościowego rynku PR, nie mówiąc już nawet o możliwości przeprowadzenia analizy ich doświadczeń zawodowych.

Zdaniem Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej „tak szerokie otwarcie dostępu do zawodu skutkuje aktywnością podmiotów, które oferują usługi public relations na nieodpowiednim poziomie kwalifikacji zawodowych oraz znajomości zasad etyki profesji”. Należy także pamiętać o problemie dotyczącym braku „zinstytucjonalizowanych form samoregulacji środowiska, które odnosiłyby się do branży w całości”.

Inna sprawa, że średnio dwóch na pięciu uczestników ogólnopolskiego badania „Profesjonalizm public relations w Polsce” nie wierzy, że wprowadzenie akredytacji specjalistów PR (czyli potwierdzenia ich kwalifikacji przez organizacje branżowe) korzystnie wpłynie na poziom profesjonalizacji branży. Może to wynikać z zaobserwowanej dysproporcji, jaka zachodzi, gdy zestawimy liczbę członków organizacji branżowych z liczbą osób niezrzeszonych, ale jednocześnie deklarujących przynależność do branży PR (według szacunków autora ci ostatni stanowią przynajmniej 97%).

W dobie tak silnego ukierunkowania na nowe technologie, komunikację cyfrową, sztuczną inteligencję i big data w zasadzie każdy może nazwać siebie specjalistą w dziedzinie public relations. Deprecjacji zawodu sprzyja także brak skodyfikowanych i aktualizowanych baz danych, które pozwalają wnioskować na temat zachodzących zmian w strukturze zawodu w skali ogólnopolskiej.

Tym bardziej należy docenić dotychczas podjęte próby znalezienia odpowiedzi na pytanie o liczbę osób w Polsce, które są związane zawodowo z public relations. Prognozowanie w PR jest zadaniem koniecznym przez wzgląd na strategiczny wymiar tej dziedziny oraz długofalowość działań. Ponadto we wspomnianym prognozowaniu „należy stosować metody, które dotąd nie były uwzględniane w zestawie metodologicznym PR, a wśród nich także symulacyjne”.

Według szacunków Jerzego Olędzkiego i Dariusza Tworzydło jeszcze w 2007 roku w zawodach PR pracowało ok. 15 tys. osób. Z kolei w raporcie branżowym, którego wydawcą był portal interaktywnie.com, znajduje się informacja, iż pod koniec 2010 roku „Dziennik Gazeta Prawna” opublikował dane wskazujące na ok. 40 tys. osób działających w polskiej branży public relations.

Natomiast na podstawie aktualnych danych, jakie udało się zebrać i poddać analizie autorowi publikacji, można podjąć próbę oszacowania liczby osób zatrudnionych w polskich agencjach PR. W 2021 roku było ok. 11 300 konsultantów w agencjach. Dla porównania – jak wynika z raportu Hogeschool Leiden – w holenderskich agencjach PR pracuje 5 tys. konsultantów (przy czym Holandia w przekroju demograficznym jest krajem przeszło dwukrotnie mniej licznym niż Polska).

Znając przybliżoną liczbę PR-owców agencyjnych (n = 11 300), można dokonać estymacji w oparciu o zasób danych agencji zatrudnienia autora, która regularnie prowadzi badania wśród specjalistów PR z całej Polski (tab. 1).

Na podstawie badań ewaluacyjnych przeprowadzonych w latach 2017-2021 wśród uczestników Kongresu Profesjonalistów PR (gdzie łącznie przebadanych zostało prawie 1300 PR-owców) opracowano rozkład struktury rynku PR. Analizy wskazują, że wśród osób związanych zawodowo z branżą public relations obecność pracowników agencji PR oscyluje w granicach 24%. W związku z powyższym o sile rynku PR w Polsce może stanowić przynajmniej 48 tys. specjalistów (z czego prawie co trzeci reprezentuje wewnętrzne służby PR firm prywatnych). Co ciekawe, tylko 3% wszystkich polskich PR-owców jest zrzeszonych w krajowych organizacjach (PSPR, ZFPR lub SAPR).

Tabela 1. Szacowana struktura rynku public relations w Polsce w ujęciu liczbowym – na podstawie badań ilościowych

W opinii badacza otrzymana liczba 48 tys. jest prawdopodobnie dolną granicą przedziału dla wielkości analizowanej grupy zawodowej, gdyż nie ma miarodajnych danych, które pokazywałyby, ilu jest PR-owców wśród mikroprzedsiębiorstw.

Należy doprecyzować, że to właśnie firmy zatrudniające do 9 osób stanowią najliczniejszą grupę podmiotów naszej gospodarki narodowej, a część z nich zapewne prowadzi działania kwalifikowane pod PR i ma do tego dedykowane osoby, jednak zakres tych usług nie jest w żaden sposób ewidencjonowany ani mierzony na poziomie krajowym. Praktyka badawcza pokazuje, że aby dotrzeć do opinii PR-owców, najczęściej prowadzi się sondaże wśród firm z większą liczbą pracowników.

Interesujących wniosków dostarczają także dane zebrane w trzech dotychczasowych edycjach badań na temat zarządzania sytuacjami kryzysowymi w największych polskich przedsiębiorstwach (2007-2017)45. W toku analiz zaobserwowano, że 59% firm zatrudniających od 50 do 249 osób posiada wśród swojej kadry przynajmniej jednego PR-owca (sytuacja, gdy w firmie jest komórka, dział, departament PR i/lub rzecznik prasowy, i/lub specjalista PR, i/lub menedżer ds. komunikacji kryzysowej), zaś w grupie firm dużych (z przynajmniej 250 pracownikami) powyższy wskaźnik oscyluje na poziomie 75%. Idąc dalej, w przypadku średnich firm z sektora MŚP wielkość zespołu PR wynosi prawie dwie osoby (średnia 1,62), zaś w dużych przedsiębiorstwach średnia była niemal dwukrotnie wyższa – 3,03.

W oparciu o przytoczone wartości oraz przy uwzględnieniu danych GUS dotyczących liczby średnich i dużych firm można dojść do wniosku, że w pierwszej grupie pracuje blisko 25 tys. specjalistów PR, zaś w drugiej ponad 9 tys. osób. Łączny wynik dla obu grup to 34 165 osób (tylko firmy zatrudniające od 50 pracowników), co stanowi potwierdzenie, iż prognozowana we wcześniejszych analizach liczebność rynku sięgająca 48 tys. osób jest raczej wartością wyjściową, w dużej mierze determinowaną sposobem organizacji badań.

Wykonane obliczenia należy zatem postrzegać jako próbę diagnozy sytuacji, a nie sprawozdawczy efekt końcowy. Natomiast wyznaczenie maksymalnej liczebności rynku jest na tyle trudnym i w praktyce mało realnym do rzetelnego wykonania przedsięwzięciem, że bezpieczniej jest przyjąć, iż „public relations to logistyka komunikowania każdej instytucji czy organizacji”.

Patrząc przez pryzmat przedmiotu publikacji, kluczowym elementem rynku PR są agencje, które spajają funkcjonowanie całej branży. Zatrudnieni w nich pracownicy mają znaczący udział zarówno w ogólnej liczbie specjalistów PR, jak również są katalizatorem dla wewnętrznych służb public relations w sytuacji nawiązania współpracy agencji z danym klientem.

Należy pamiętać, że liczbę PR-owców agencyjnych można w miarę dokładnie oszacować (czego nie da się tak precyzyjnie zrobić w przypadku innych obecnych na rynku grup specjalistów). Ponadto dzięki prężnie działającym organizacjom branżowym zatrudnieni w agencjach PR-owcy mają stały dostęp do najlepszych krajowych oraz zagranicznych rozwiązań w zakresie usługodawstwa i serwisu PR.

Przeprowadzone badania własne (dotyczy prób badawczych nr 1 i 2) zostały zakończone, zanim wybuchła pandemia koronawirusa i pojawiły się następujące po sobie restrykcje oraz ograniczenia gospodarcze. Wyniki obrazują stan sprzed jednego z najpoważniejszych kryzysów w skali całego świata (także dla branży PR). Eksperci wskazują, że „nigdy dotąd rządy na taką skalę nie wygaszały gospodarki w czasach pokoju”.

Odnotowania wymaga fakt, że pandemia silnie destabilizuje także rynek usług mediowych, doradczych i komunikacyjnych. Analizy ZFPR wskazują, że kryzys dotknął także agencji PR, ale nie można mówić o zapaści. Z problemami muszą mierzyć się przede wszystkim mniejsze firmy, gdyż doszło w nich do większych redukcji etatów, utraty przychodów i ważnych klientów.

Niemniej jednak to nadal agencje są najaktywniejszymi podmiotami na rynku pracy w public relations. Otóż wygenerowały one aż 74% ofert w drugim kwartale 2021 roku (najczęściej agencje stawiają sobie za cel zrekrutować konsultantów lub asystentów), gdyż potrzebują uzupełnień kadrowych (przede wszystkim na Mazowszu). PR-owcy z ramienia agencji w umiarkowany sposób podchodzą do tworzenia scenariuszy związanych z przyszłością branży w dobie COVID-19. Wyrażane opinie wskazują, że ta grupa zawodowa zdaje sobie sprawę z powagi sytuacji, ale nie popada w skrajności, np. związane z koniecznością zmiany pracy czy całkowitego przebranżowienia.

Pomimo pesymistycznych prognoz ekonomicznych, zgodnie z którymi „światowa gospodarka najprawdopodobniej znajdzie się w głębszej recesji niż w 2009 roku, zaś Polska zanotuje pierwszy spadek PKB od 1991 roku”, wielkość polskiego rynku PR pozostaje praktycznie bez zmian (wniosek na podstawie liczby podmiotów w klasyfikacji REGON). Zmiany zachodzące w liczbie firm przypisanych do branży ze względu na „PR-owe PKD” zostały zaprezentowane na kolejnych stronach niniejszego opracowania jako jedno z możliwych podejść do analizy wielkości sektora agencji PR w Polsce.

Wpis powstał na podstawie książki P. Szuby pt. „Komunikacja kryzysowa. Analiza sektora agencji public relations”.

Źródła:

1. A. Adamus-Matuszyńska, Interdyscyplinarność public relations, [w:] Public relations. Skuteczna komunikacja w teorii i praktyce, pod red. H. Przybylskiego, Katowice 2006, s. 14-15.
2. A. Łaszyn, Kręte i proste ścieżki PR-owców do zawodu, [w:] Pierwsze ćwierćwiecze – 25 lat public relations w Polsce, pod red. D. Tworzydło i A. Łaszyna, Warszawa‒Rzeszów 2016, s. 104.
3. M. Kaczmarek-Śliwińska, Etyka public relations – zapisy kodeksowe a praktyka działań branży PR, „Studia Medioznawcze” 2015, nr 2(61), s. 29.
4. P. Andrzejewski, Rynek public relations i rynek prasowy jako subrynki okresu transformacji w Polsce, [w:] Public relations. Aktualne zagadnienia sztuki komunikowania w teorii i praktyce, pod red. R. Maćkowskiej i H. Przybylskiego, Katowice 2009, s. 307.
5. Najstarsze wydanie, do którego dotarł autor, datowane jest na 1992 rok.
6. J. Trębecki, Globalizacja usług public relations na przykładzie polskiego rynku agencji PR, [w:] Public relations. Teoretyczne i praktyczne aspekty sztuki komunikowania, pod red. H. Przybylskiego, Katowice 2008, s. 370-371.
7. S. Hejnowski, Agencje sieciowe w Polsce, [w:] Pierwsze ćwierćwiecze…, op.cit., s. 228. 14 A. Davis, Wszystko, co powinieneś wiedzieć o PR, Poznań 2008, s. 280.
8. MMP, Mapa grup reklamowych w Polsce A.D. 2019,
9. Edelman, Global Network, https://www.edelman.com/offices
10. A. Zerfass, P. Verhoeven, W. Rydzak, J. Trębecki, Polski PR w perspektywie europejskiej, [w:] Public relations w procesie kształtowania relacji z otoczeniem, pod red. D. Tworzydło i Z. Chmielewskiego, Kraków‒Rzeszów‒ Zamość 2010, s. 386.
11. Na podstawie treści opublikowanych na oficjalnych stronach internetowych PSPR (https://polskipr.pl/), ZFPR (https://zfpr.pl/) i SAPR (https://sapr.com.pl/).
12. P. Trochimiuk, Związek Firm Public Relations, [w:] Pierwsze ćwierćwiecze…, op.cit., s. 130.
13. Rada Etyki Public Relations, https://repr.pl/
14. K. Stasiuk-Krajewska, Etyka w działaniach public relations – ujęcie teoretyczne, [w:] Public relations w procesie kształtowania relacji z otoczeniem, op.cit., s. 338; K. Wojcik, Public Relations. Wiarygodny dialog…, op.cit., s. 95.
15. InternetPR, Fundacja InternetPR.pl, https://internetpr.pl/fundacja-internetpr-pl
16. Rada Etyki Public Relations, Skład Rady Etyki Public Relations, https://repr.pl/sklad-rady
17. J. Olędzki, Public relations i marketing medialny: zarządzanie komunikacją i wizerunkiem w nauce o mediach, „Studia Medioznawcze” 2013, nr 4, s. 30.
18. A. Zdrojewska, B. Czerniawska, Relacje z mediami, [w:] Sztuka public relations. Z doświadczeń polskich praktyków, pod red. ZFPR, Warszawa 2011, s. 31;
19. A. Adamus-Matuszyńska, Problemy polskiego public relations. Próba diagnozy rozwoju dyscypliny w Polsce, [w:] Public relations. Teoretyczne i praktyczne aspekty…, op.cit., s. 214;
20. D. Tworzydło, P. Szuba, N. Życzyński, Profile of public relations practitioners in Poland: Research results, „Central European Journal of Communication” 2019, vol. 12, nr 3(24), s. 368.
21. A. Ślifirska, Medialne lwy dla rekinów biznesu. Sztuka świadomego wykorzystania mediów, Warszawa 2014, s. 26.
22. J.W. Adamowski, O obecnej kondycji polskiego dziennikarstwa — z wielkim zatroskaniem i niepokojem, [w:] Klinika dziennikarstwa – diagnoza, pod red. K. Wolnego-Zmorzyńskiego i K. Konarskiej, t. 2, Wrocław 2007, s. 13.
23. M. Kuziak, Relacje pomiędzy specjalistami PR i dziennikarzami w świetle wyników badań dziennikarzy, [w:] Public relations. Efektywne komunikowanie w teorii i praktyce, pod. red. R. Maćkowskiej, Katowice 2010, s. 383.
24. K. Stasiuk-Krajewska, Public relations jako profesja – o problemach tożsamościowych, [w:] Problemy i wyzwania public relations w świetle badań i praktyki, pod. red. D. Tworzydło i Z. Chmielewskiego, Rzeszów 2009, s. 189.
25. J. Olędzki, K. Wojcik, E. Hope, J. Barlik, Profesjonalizm public relations w Polsce, https://kongresprofesjonalistow.pl/wp-content/uploads/2015/04/profesjonalizm_PR_raport.pdf
26. https://www.greelane.com/pl/humanistyka/historia-i-kultura/edward-bernays-4685459/
27. A. Żbikowska, Analiza sytuacji w polskiej branży public relations na koniec 2008 roku, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie” 2009, nr 823, s. 117.
28. J. Grzeszak, F. Leśniewicz, P. Śliwowski, I. Święcicki, Pandenomics. Zestaw narzędzi fiskalnych i monetarnych w dobie kryzysów, Warszawa 2020, s. 4.
29. ZFPR, PR 2020. Raport Związku Firm Public Relations, Warszawa 2020, s. 8-11.
30. PRoto.pl, Spowolnienie na rynku pracy w PR, http://www.proto.pl/raporty/analiza-rynku-pracy-dla-pr–owcow/spowolnienie-na-rynku-pracy-w-pr
31. PSPR, Zmiany w branży public relations są nieuniknione, https://polskipr.pl/publikacje/515102/zmiany–w-branzy-public-relations-sa-nieuniknione