Wystarczy jedna negatywna opinia, aby zniszczyć wszystko to, na co firma pracowała latami, wywołując przy tym prawdziwy kryzys wizerunkowy. Żyjemy w erze mediów internetowych, gdzie każdy ma dostęp do informacji 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, 365 dni w roku, a wieści rozprzestrzeniają się błyskawicznie. Dzisiaj każdy może kreować cyfrową rzeczywistość i w dowolnym momencie wejść w rolę dziennikarza, eksperta czy opiniotwórcy. Co gorsza, kryzys wizerunkowy przychodzi po cichu i niespodziewanie. Nie można go przewidzieć, lecz można mu skutecznie przeciwdziałać. I tutaj rozpoczyna się rola Public relations.
Problem wizerunkowy
Co to jest kryzys wizerunkowy? Mówimy o nim najczęściej, gdy konkretna osoba, firma czy instytucja zaczyna być negatywnie postrzegana przez otoczenie. Naturalną konsekwencją tego jest spadek jej prestiżu, utrata zaufania społecznego oraz wiarygodności.
Im silniejszy wizerunek danej marki, który przekłada się na większą wiarygodność oraz zaufanie odbiorców, tym trudniej wywołać u niej kryzys wizerunkowy.
Skąd bierze się problem wizerunkowy? Jakie mogą być przyczyny kryzysu wizerunkowego? Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na te pytania. Według specjalistów od PR-u jest on nieuniknionym elementem prowadzenia każdego biznesu oraz działalności publicznej. Przyczyn kryzysu wizerunkowego może być wiele. Wystarczy wymienić m.in.:
- nieprzemyślaną, impulsywną wypowiedź przedstawiciela danej marki
- plotkę, fake newsa, a co gorsze pomówienie, które stawia markę w złym świetle
- komentarz niezadowolonego klienta w serwisie, sklepie internetowym czy na forum, który niesie się po sieci błyskawicznie
- opublikowanie kontrowersyjnych informacji o prywatnym życiu pracownika firmy, bez względu na zajmowane przez niego stanowisko
- wyciek wrażliwych danych (np. danych osobowych klientów)
- krytyczny artykuł w mediach na temat danej marki
- nieetyczne działanie firmy lub/i jej pracowników
Gdy dojdzie do kryzysu wizerunkowego, wiele firm zaczyna działać zbyt pochopnie, ulegając emocjom, szczególnie wtedy, gdy nigdy wcześniej nie miały one do czynienia z podobną sytuacją.
Kryzys to zawsze sytuacja graniczna. Co ciekawe, szybko i odpowiednio rozwiązany zazwyczaj wzmacnia pozycję marki. Niestety, wiele firm nie jest w stanie z różnych przyczyn poradzić sobie w takiej sytuacji, co odbija się na ich wizerunku oraz sprzedaży.
Nawet jedna nie do końca przemyślana wypowiedź, która z założenia miała załagodzić zaistniały kryzys, może przynieść odwrotny skutek. Wówczas marka traci nie tylko pieniądze i reputację, ale przede wszystkim zaufanie klientów. Współpracując z profesjonalną agencją public relations, jak np. Exacto, firma ma o wiele większą szansę na pozytywne rozwiązanie konfliktu i przekucie go w wymierną korzyść wizerunkową.
Public relations a kryzys wizerunkowy
Jak skutecznie przeprowadzić organizację przez kryzys? Warto połączyć siły z profesjonalną agencją PR, która stworzy swoisty parasol ochronny dla marki, zapewniając jej odpowiednie wsparcie poparte wieloletnim doświadczeniem specjalistów. Agencja PR bezbłędnie wskaże przyczyny zaistniałego kryzysu, oceni stopień jego szkodliwości i przygotuje skuteczną strategię do jego zażegnania.
Znaczenie public relations w kryzysie wizerunkowym firmy jest kluczowe i trzeba uzmysłowić sobie jedno – kryzys musi w końcu nadejść, a może go wywołać wiele często nieoczywistych czynników. Dobrze zarządzany PR kryzysowy pozwala trzymać rękę na pulsie i reagować w momencie, gdy jest to niezbędne.
Komunikacja kryzysowa wyklucza kłamstwo i bierność.
Warto pamiętać, że najgorszym rozwiązaniem w sytuacji kryzysowej jest unikanie odpowiedzi na niewygodne pytania, nieudzielanie wyjaśnień i komentarzy – jednym słowem brak jakiejkolwiek reakcji. Nie wskazane jest również dramatyzowanie, używanie języka nienawiści, udzielanie nerwowych wyjaśnień i nieustanne zaprzeczanie zaistniałej sytuacji. Wszystko to dodatkowo powoduje jeszcze większą eskalację problemu i rodzi niepotrzebne dyskusje na jego temat.
Nigdy nie należy również „odwracać kota ogonem”, bagatelizować problemu czy też starać się przekuć go w sukces (zazwyczaj nieuzasadniony). Próba zrzucenia odpowiedzialności na kogoś innego także nie przysporzy marce popularności.
Przykłady kryzysów wizerunkowych u „największych”
Volkswagen
Rok 2015. Jeden z największych koncernów samochodowych na świecie zanotował największą wpadkę wizerunkową ostatnich lat.
W tymże roku amerykańska Agencja ds. Ochrony Środowiska (US Environmental Protection Agency) poinformowała o naruszeniu ustawy The Clean Air Act przez samochody marki Volkswagen i Audi z silnikami Diesla. Wszczęte w tej sprawie dochodzenie wykazało, że montowane w komputerach niemieckich samochodów Grupy VW oprogramowanie fałszuje wyniki pomiarów emisji niebezpiecznych związków w spalinach.
Tak zwana afera Dieselgate odbiła się negatywnie nie tylko na marce VW, ale również na całym niemieckim przemyśle motoryzacyjnym, a szczególnie na segmencie samochodów z silnikami wysokoprężnymi. Roszczenia wobec niemieckich koncernów motoryzacyjnych urosły do dziesiątków miliardów dolarów.
Grupa Volkswagena musiała zaciągnąć kredyt na spłatę swoich zobowiązań.
Coca-cola
Jeden gest Cristiano Ronaldo przyczynił się do miliardowych strat globalnego giganta. Podczas Euro 2020 Ronaldo brał udział w konferencji prasowej. Na stole przed nim stały butelki Coca-Coli, która była wówczas głównym sponsorem całego turnieju. W pewnym momencie piłkarz odsunął od siebie butelki Coca-Coli i zachęcił słuchaczy, aby lepiej pili wodę. Co ciekawe, Ronaldo był kiedyś twarzą tej marki. To zachowanie oraz słowa piłkarza wywołały olbrzymie perturbacje nie tylko wizerunkowe, ale i finansowe. Notowania Coca-Coli na giełdzie drastycznie spadły, przez co koncern stracił ponad 5 mld dolarów.
H&M
Znana marka odzieżowa znalazła się w ogniu krytyki po tym, jak zamieściła zdjęcie reklamowe, które przedstawiało ciemnoskórego chłopca w bluzie z napisem „Coolest Monkey in the Jungle”.
Pepsi
Jeden z najpoważniejszych kryzysów wizerunkowych w historii marki Pepsi miał miejsce w 1993 roku, kiedy to pewna kobieta miała znaleźć w puszcze napoju strzykawkę. Bezpośrednio po tej informacji zgłoszono 50 takich samych incydentów, jednak z czasem udowodniono, że zostały one sfabrykowane. Konkurencja
Reakcja koncernu na ten kryzys wizerunkowy była błyskawiczna. Przede wszystkim jednoznacznie zaprzeczono prawdziwości oskarżeń, zdecydowano się na współpracę z amerykańską agencją do spraw bezpieczeństwa żywności FDA oraz stworzono serię filmów ukazujących cały proces puszkowania napoju, co ostatecznie udowodniło, że nie było możliwości umieszczenia w opakowaniu produktu żadnych przedmiotów. Sprzedaż spadła wprawdzie o 2%, jednak marka uratowała swoją reputację i skutecznie poradziła sobie z bardzo poważnym kryzysem wizerunkowym.
Podsumowanie
Osoby zajmujące się PR kryzysowym muszą posiadać dużą wiedzę, doświadczenie i odpowiednie kompetencje z różnych dziedzin. Przede wszystkim niezbędna jest umiejętność działania pod wpływem stresu i presji czasu.
Kryzys wizerunkowy w social mediach wymaga z jednej strony zachowania zimnej krwi, z drugiej natomiast podejmowania błyskawicznych decyzji. Paradoksalnie spokój jest najlepszym doradcą w takiej sytuacji. Niezbędne jest również odpowiednie przygotowanie. Im lepszy plan działania i większa liczba możliwych scenariuszy, tym większe szanse na skuteczne i szybsze zażegnanie kryzysu wizerunkowego. Warto więc postawić na specjalistów i połączyć siły z profesjonalną agencją PR.
One thought on “Problem wizerunkowy firmy a agencja PR”
Comments are closed.