„Moim zdaniem liczy się autentyczna chęć współpracy, a nie dominacja firmy nad blogerem” – rozmowa z Martą Andreasik, specjalistką public relations w Kompanii Piwowarskiej oraz autorką bloga „Mama subiektywnie”.
N: Relacje pomiędzy biznesem i środowiskiem influencerów zacieśniają się coraz bardziej. Doskonale widać to na rozlicznych przykładach bardzo efektownych i efektywnych kolaboracji dużych polskich marek i znanych z działalności w sieci „wpływowiczów”.
Pani łączy doświadczenie z dwóch stron tej niezwykle ciekawej relacji, bo jest Pani zarówno blogerką gromadzącą znaczne audytorium oddanych czytelników, ale pracuje Pani również w branży public relations.
Czy taki stan rzeczy przydaje się w Pani pracy?
MA: To bardzo pomaga. Z jednej strony fakt, że sama bloguję i jestem obecna w blogosferze oraz szeroko rozumianych mediach społecznościowych, sprawia, że pojmuję, jak funkcjonuje ten świat. Dzięki temu wiem, co bloger rozumie poprzez współpracę z firmą czy marką. Wiem, jakie potrzeby ma internetowy twórca. Ale z drugiej strony widzę również potrzeby przedsiębiorstw. Jako blogerka doskonale zdaję sobie sprawę z tego, jak funkcjonuje audytorium internetowych twórców, jak działają ich media społecznościowe i jaki content jest najlepszy.
A z tej drugiej strony? Jak wygląda perspektywa firmy?
Moja zawodowa sytuacja daje mi pełną wiedzę na obu polach i staram się to łączyć. Perspektywa osoby zajmującej się PR w dużej korporacji międzynarodowej daje mi doskonały ogląd na potrzeby dużego przedsiębiorstwa w kontekście współpracy z blogerem. Wiem dokładnie, jak powinna wyglądać taka relacja. Moim zdaniem liczy się zaufanie i autentyczna chęć współpracy, a nie dominacja firmy nad blogerem. Przedsiębiorstwo nie powinno wymagać od influencera całkowitego zaprzedania się firmie. Tu trzeba rozumieć, że taki twórca jest osobą ważną dla swoich czytelników. To nie może być ten sam rodzaj współpracy, jaką PR-owiec ma z mediami czy agencjami reklamowymi. Współpraca z influencerem nie jest kupowaniem reklamy.
Dlaczego nie? Przecież firma płaci za dostęp do czytelników lub widzów osoby popularnej w internecie?
Tak, ale reklama podlega innym założeniom. Rozmawiajmy na przykładzie blogerów. Oni najczęściej budują zaufanie swoich czytelników przez wiele lat. Takie audytorium jest niejednokrotnie niezwykle wrażliwe na punkcie produkowanych przez blogera treści. Te osoby są bardzo wyczulone na nachalne formy promocji, dlatego rozpatrywanie współpracy biznesu i influencera w kontekście kupowania reklamy jest błędne. Trzeba postawić na elastyczność i pamiętać o preferencjach społeczności, którą bloger dysponuje. Komunikacja musi być dostosowana.
A jak ważne jest dokładne określenie cech takiej społeczności? Czy blogerzy dysponują takimi informacjami?
Kilka lat temu rozmawiałam z Jasonem Huntem, jednym z pierwszych i na pewno najbardziej rozpoznawalnych polskich blogerów. On już wtedy mówił o tym, że mądry bloger będzie chciał dopieścić swojego klienta. Dopieścić, czyli na przykład dać mu pełną wiedzę na temat społeczności, jaką on reprezentuje. Z mojego punktu widzenia określenie tej społeczności jest dla firmy chcącej współpracować z influencerem punktem wyjścia do dalszych działań. Taka firma, określając osobę do współpracy, musi wiedzieć, do kogo ta osoba pisze, jakie ma statystyki odwiedzin bloga, i dobrzy blogerzy, otwarci na mądrą współpracę, dysponują takim zestawem informacji. Dzielą się tym z firmami, bo to element ich profesji.
Jak bloger powinien współpracować z firmą, żeby nie wprowadzić swojej społeczności w dyskomfort wynikający z możliwej zbyt nachalnej promocji zewnętrznej marki albo przedsiębiorstwa?
Powinien przede wszystkim swoją społeczność rozumieć, bo każda grupa ludzi jest inna i w różny sposób te grupy będą reagowały na treści marketingowe. To po pierwsze. Po drugie, musi starać się być otwartym na elastyczne formy współpracy z firmami. Chodzi o to, żeby znając swoją grupę odbiorców, swoje możliwości, narzędzia i kanały, umiał proponować takie rozwiązania, które w sposób naturalny pokażą promowane przedsiębiorstwo. Takich osób powinny szukać firmy. Konkretnym przykładem może w tym miejscu być moja współpraca z globalną marką Johnson and Johnson. Współpraca z nimi, to była dla mnie jako blogerki niezwykła przyjemność.
Jak taka współpraca wygląda?
Przede wszystkim to jest globalna marka, która stawia na pełen profesjonalizm i takie podejście tutaj trzeba było zastosować. Pomimo to współpraca była bardzo naturalna i rozpoczęła się od dostrzeżenia potrzeb klienta oraz pomysłu na kampanię. Johnson and Johnson chciała wypromować produkty związane ze snem dzieci. To był nasz wspólny grunt, bo ja, znając moją grupę odbiorców i zdając sobie sprawę z grupy docelowej firmy, która chciała się u mnie promować, mogłam zaoferować skuteczną kampanię. Mogłam dzięki temu doradzić formę treści promocyjnych, w tym przypadku były to zdjęcia, filmiki edukacyjne i instruktażowe oraz konkursy. Branding był delikatny, pozycjonowanie ekspertów również i to idealnie się sprawdziło. Reakcje były tylko pozytywne, a ludzie z mojej społeczności sami wrzucali zdjęcia, na których używali produktów marki, mimo że ich zupełnie o to nie prosiłam. To jest przewaga współpracy z influencerem nad konwencjonalną reklamą.
Na ile firma powinna wpływać na sposób promocji influencera? Czy pełna kontrola jest konieczna? A może ona sprawi, że taka promocja będzie niewiarygodna i tym samym nieudana?
Moim zdaniem powinniśmy jednak dać temu influencerowi jak największą swobodę. Niemniej jednak firma musi jasno przedstawić swoje oczekiwania. Musimy wyraźnie zaznaczyć, na jakich wynikach nam zależy, bo firma może mieć zupełnie inny cel niż bloger. Dla niego może to być np. większa oglądalność, lepsze statystyki zasięgu, a dla marki lub przedsiębiorstwa kluczowa może być konwersja. Istotne zatem jest to, żeby w trakcie spotkania przedstawicieli firmy z influencerem jasno określić granice oraz cel, jaki chcemy osiągnąć. Dopiero po określeniu tych rzeczy zostawiamy influencerowi swobodę twórczą. Jeśli dobrze wybierzemy taką osobę, to nie musimy się bać jej podejścia do promocji naszej marki.
Jak dobrać odpowiednią osobę do promowania naszej marki?
Na pewno główną rolę gra branża, w której dana firma operuje, ale trzeba też szukać nietypowych kontekstów. Tak było przy współpracy mojego bloga z Kompanią Piwowarską, w której pracuję. Niby tematyka parentigowa nie łączy się z produkcją piwa, ale odnaleźliśmy temat wspólny. Była to promocja wiedzy na temat zagrożeń wynikających ze spożywania alkoholu w ciąży oraz w trakcie karmienia piersią. To nietypowe podejście zapadło odbiorcom w pamięci i wykreowało fajny wizerunek firmie. To było nieoczywiste ugryzienie tematu, nietypowe podejście i dzięki temu bardzo ciekawe.
Współpraca z influencerami kojarzy nam się z promocją wielkich firm, takie też przykłady Pani podawała. A czy w takiej formie opłaca się promować małym i średnim przedsiębiorstwom?
Nie ma granicy wielkości firmy, która sprawiałaby, że jakaś forma promocji przestaje być opłacalna. Tak naprawdę możemy być firmą, która oferuje produkt czy usługę trafiającą do niezwykle wąskiej grupy i paradoksalnie właśnie ta forma promocji będzie najbardziej odpowiednia. Blogi i vlogi tematyczne są obecnie niezwykle popularne i pokrywają swoim zainteresowaniem nawet najbardziej ekstrawaganckie czy specjalistyczne zagadnienia. Tacy influencerzy skupiają wokół siebie małe, ale najczęściej niezwykle zaangażowane w temat grupy osób.
Czy forma tworzonych przez influencera treści ma znaczenie? Chodzi mi o dominację form video we współczesnym internecie. Czy vloger przewyższa zasięgowo blogera?
To czy influencer tworzy filmy, czy pisze moim zdaniem ma drugorzędne znaczenie. Powinno się patrzeć raczej na typ odbiorców, do których pozyskujemy dostęp poprzez współpracę z danym człowiekiem. Jasne jest, że formy video publikowane na YouTube mają obecnie ogromną popularność, ale twórcy YT przecież nie zamykają się na ten jeden kanał. Tak samo jest z blogerami. Wielu z nich to obecnie prężnie funkcjonujące firmy, które działają na rynku często od ponad 15 lat. Choć ich głównym kanałem jest przykładowo blog, to dysponują audytorium we wszystkich możliwych kanałach społecznościowych, w tym oczywiście na YouTube. Taki bloger oferuje zazwyczaj cały pakiet i wydaje mi się, że nie ma sensu rozgraniczać tutaj vlogerów i blogerów. Musimy pamiętać o tym, że taka współpraca musi być przemyślana i pozwolić firmie osiągnąć konkretne cele, forma i kanał nie są aż tak istotne. Ważny jest efekt.
