Jednym ze sposobów zmierzenia poziomu zaangażowania firmy w działania związane z PR jest zastosowanie modelu analitycznego bazującego na wskaźniku agregującym rozkład deklaracji respondentów odnośnie do podejmowanych przez nich w tym obszarze działań.
Dzięki użyciu tego narzędzia badawczego wiemy, że przedsiębiorstwa przemysłowe kładą silny nacisk na budowę relacji za pomocą sieci internetowych. W kreowaniu pozytywnego wizerunku wykorzystują również mechanizmy promocyjne związane z uczestnictwem w wydarzeniach. To jednak niewiele, biorąc pod uwagę potencjał drzemiący w public relations. Od czego zależy poziom zaangażowania firm w działania PR?
PR w praktyce polskich firm przemysłowych – wyniki projektu badawczego
Nie ulega wątpliwości, że możliwość korzystania z szerokiego wachlarza technik i narzędzi public relations sprzyja optymalizacji działań przedsiębiorstwa, któremu zależy na wypracowaniu stabilnej pozycji na konkurencyjnym rynku m.in. poprzez budowanie dialogu z poszczególnymi grupami docelowymi czy osiągnięcie wyznaczonych celów ekonomicznych.
Eksperci z branży PR wskazują także na obserwowalny wzrost świadomości wykorzystywania narzędzi public relations nie tylko wśród korporacji, ale także w sektorze MŚP. To z kolei przekłada się na wyższy poziom zarządzania w odniesieniu do realizacji procesów decyzyjnych, planowania strategicznego czy wyznaczania kierunków rozwoju firmy.
Tymczasem wyniki przeprowadzonych badań odsłoniły pewne luki w zakresie podejmowania rzeczywistych działań w głównych sferach zadaniowych public relations w grupie ankietowanych podmiotów. Taki stan rzeczy może dziwić, zważywszy na fakt szerokiego spektrum korzyści płynących z wykorzystania mechanizmów public relations, które przy odpowiednim wdrożeniu wpływają na wzrost wartości rynkowej przedsiębiorstwa, umacniają jego pozycję wizerunkową, zaś w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowych pozwalają odpowiednio wcześnie reagować na negatywne zjawiska.
Wykorzystanie działań public relations
W badaniu przeprowadzono pomiar przy użyciu dychotomicznej skali z możliwością wyboru odpowiedzi „Tak” lub „Nie” w zależności od rozpatrywanej przez respondenta sytuacji. Obszarem eksploracji danych objęto osiem sfer zadaniowych PR, tj.:
- eventy,
- wewnętrzne procesy komunikacyjne,
- media relations,
- zarządzanie sytuacjami kryzysowymi,
- sponsorowanie przedsięwzięć,
- relacje w internecie,
- relacje inwestorskie,
- corporate identity.
Tylko co dwudziesta badana firma deklaruje kompleksowość działań w ramach wszystkich wyszczególnionych sfer. Z drugiej strony, co dziewiąta firma nie angażuje się wcale w działania public relations. Obliczona średnia arytmetyczna dla liczby sfer zadaniowych, w ramach których badane podmioty podejmują działania, oscyluje na poziomie 3,60, co należy traktować jako wynik przeciętny dla poddanej badaniu próbie.
Wykres zamieszczony na kolejnej stronie prezentuje częstotliwość podejmowania działań w ramach analizowanych sfer zadaniowych PR z uwzględnieniem hierarchii zaangażowania firm.
W odniesieniu do czterech obszarów PR badane podmioty częściej wybierały odpowiedzi twierdzące niż przeczące, co wskazuje na względnie wyższe zainteresowanie tymi dziedzinami. Najmocniej firmy angażują się w obszar budowy relacji z wykorzystaniem sieci internetowych, co skorelowane jest ze stale zyskującą na znaczeniu komercyjną rolą internetu w działaniach promocyjnych i środowiskach biznesowych. Należy również pamiętać, że tego typu przedsięwzięcia są relatywnie tańsze w stosunku do innych poddanych analizie zagadnień. Realizację zadań w tej sferze deklarowało trzech na pięciu badanych.
Drugie miejsce w zestawieniu względem częstotliwości działań zajmuje sponsorowanie przedsięwzięć – 53,5%. Taka forma wsparcia stanowi popularne narzędzie, za pomocą którego firmy dbają o swoją reputację (poprawa wizerunku lub utrzymanie go na odpowiednio wysokim poziomie). Ponad połowa przedsiębiorstw czynnie angażuje się w budowę pozytywnego wizerunku poprzez realizację zadań związanych z wypracowaniem i stałym ulepszaniem modelu odróżniającego ich od konkurencji, np. system identyfikacji wizualnej.
Podkreślenia wymaga fakt, że większość badanych firm przemysłowych dostrzega zalety płynące z wykorzystania narzędzia, jakim jest event, w szeroko rozumianej komunikacji biznesowej, gdyż rozkład odpowiedzi wskazuje na obecność tego typu rozwiązania w podejmowanych procesach decyzyjnych związanych z obszarem marketingowym.
Niemniej jednak w przypadku pozostałej grupy testowanych elementów PR – media relations, wewnętrzny PR, zarządzanie kryzysowe, relacje inwestorskie – zidentyfikowano zdecydowaną przewagę odpowiedzi przeczących, które ujawniają pewne problemy związane ze świadomym wykorzystaniem tychże procesów w zarządzaniu strategicznym. Przyczyn zaobserwowanej sytuacji można doszukiwać się w braku kompetentnych zasobów ludzkich w danych firmach oraz w ograniczeniach budżetowych, gdyż kolejne analizy wprowadzające czynniki kategoryzujące wykazały różnice w stopniu zaangażowania poszczególnych przedsiębiorstw przemysłowych w obszar public relations.
Szczególne obawy budzić może zaobserwowany niski współczynnik pozytywnych wskazań w obrębie wewnętrznych procesów komunikacyjnych oraz zarządzania kryzysowego, gdyż są to kluczowe elementy gwarantujące stabilność funkcjonowania firmy na rynku.
Determinanty poziomu zaangażowania firm w sfery zadaniowe PR
Analizy tabelaryczne potwierdziły, że wielkość firmy, podmiot odpowiadający za ogół działań marketingowych oraz częstotliwość prowadzenia badań wizerunkowych to kluczowe zmienne niezależne warunkujące podejmowanie działań w ramach wszystkich uwzględnionych w badaniu sfer zadaniowych public relations.
Oznacza to, że firmy duże, zatrudniające przynajmniej 250 pracowników, częściej podejmują działania wpisane w ramy public relations niż firmy z sektora MŚP. Takie działania intensywniej realizują także przedsiębiorstwa z funkcjonującą dedykowaną jednostką marketingową oraz te, które zdecydowały się na realizację badań wizerunkowych w ostatnich 5 latach.
Szczegółowe dane i analizy z tego zakresu wskazujące zależności statystyczne można znaleźć w całościowym raporcie z niniejszego projektu badawczego pt. Działania podejmowane w sferach zadaniowych public relations przez firmy przemysłowe.
Na potrzeby badania został zaprojektowany wskaźnik mierzący za pomocą wartości procentowych ogólny poziom zaangażowania firm w działania public relations.
Szczegóły badania
Zespół badawczy Exacto i Wydział Ekonomii Uniwersytetu Rzeszowskiego realizowały w 2016 roku badania ilościowe mające na celu diagnozę sytuacji w kontekście zakresu i skuteczności działań marketingowych podejmowanych przez przedsiębiorstwa przypisane do sekcji C w klasyfikacji PKD (przetwórstwo przemysłowe). Przeprowadzono 202 efektywne wywiady przy zastosowaniu doboru celowego i indywidualnego wywiadu kwestionariuszowego typu CATI (Computer Assisted Telephone Interview).
Rozmówcami były osoby decyzyjne, które w pracy zawodowej odpowiadają za szeroko rozumiane działania wizerunkowe firmy. Jeden z głównych obszarów badania przewidywał uzyskanie szczegółowych informacji dotyczących podejmowanych praktyk w obszarze public relations przy uwzględnieniu ośmiu kluczowych sfer zadaniowych. Następnie sprawdzono, jakie czynniki w największym stopniu wpływają na wartości zaprojektowanego indeksu zaangażowania firm w kontekście sposobów prowadzenia spójnej i profesjonalnie wdrażanej koncepcji komunikacyjnej z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym.
Jego opracowanie służy wyeksponowaniu różnic zachodzących między porównywalnymi kategoriami firm objętych zasięgiem badania.
Struktura miernika bazuje na stopniu wypełnienia normy przy arbitralnym założeniu, że pojedyncza firma, deklarując podejmowanie działań w:
Jeśli dany podmiot nie podejmuje żadnych działań, tym samym wcale nie wypełnia normy (0%). W ten sposób możliwe było precyzyjne konwertowanie poszczególnych odpowiedzi ze skali dychotomicznej do postaci wyodrębnionych powyżej wytycznych z przypisanymi punktami procentowymi.
W dużym uproszczeniu można wnioskować, że poddane badaniu firmy angażują się w sferę public relations, wykazując dość przeciętne zaangażowanie (45% – średnia wartość wskaźnika wyliczona dla 202 firm). Stopień zaangażowania wzrasta wraz z wielkością firmy oraz w oparciu o przedziałowy okres jej funkcjonowania na rynku.
Analizy wykazały, że istotnym czynnikiem warunkującym są również zdobyte doświadczenia w projektach badawczych, których prowadzenie firmy zlecały zewnętrznym ośrodkom lub wykonywały je we własnym zakresie. Ich realizacja pozwala gromadzić ważne informacje, a także właściwie dobierać narzędzia, które mają wymierny wpływ na działanie firmy i jej odbiór przez otoczenie.
Dzięki badaniom można optymalizować sposoby prowadzenia komunikacji z klientami i grupami interesu tak, aby w sposób kompleksowy odpowiadał ich potrzebom. Stąd też w grupie podmiotów deklarujących działania w obszarze badań i analiz zdiagnozowano relatywnie wyższy poziom praktycznych działań podejmowanych w ramach ośmiu sfer zadaniowych public relations. Podobna sytuacja miała miejsce w przypadku struktur firmowych, w których funkcjonuje dedykowana jednostka ds. marketingu. Zaprojektowany indeks pozwala w szerszej perspektywie porównywać ze sobą poszczególne czynniki i klasyfikować je w różne konfiguracje, np. rynkowe czy demograficzne.
