Monitoring mediów – dlaczego warto go prowadzić?

Badania przeprowadzone w 2019 roku podczas Kongresu Profesjonalistów Public Relations pokazują, że monitoring mediów jest kluczowym narzędziem potrzebnym do oceny zmian, jakie zachodzą w otoczeniu przedsiębiorstwa. Aż 98% badanych pracujących w agencjach PR potwierdziło korzystanie z tego narzędzia. Wydaje się, że każdy, kto zajmuje się PR-em zna i korzysta z niego w mniejszym lub większym stopniu.

Po pandemii koronawirusa przyszedł czas inflacji i niepewności gospodarczej, który stanowi niełatwy moment w funkcjonowaniu wielu firm. Obecna sytuacja zwiększa wartość stałej obserwacji rynku, zachowań konsumentów i partnerów biznesowych. Na rynku polskim jest kilka firm zajmujących się monitoringiem mediów, co daje możliwość poznania konkurencyjnych ofert i wybrania najlepszej dla danej organizacji i sytuacji, w jakiej się znajduje.

Prewencja

Jako główną korzyść w prowadzeniu monitoringu mediów można wskazać posiadanie bieżących informacji o wizerunku firmy w mediach. Dzisiejsze rozwiązania pozwalają na prowadzenie monitoringu nie tylko mediów tradycyjnych (prasa, radio i telewizja) i internetowych, ale także mediów społecznościowych.

Szczególnie w tych ostatnich informacje pojawiają i rozprzestrzeniają się bardzo szybko na wielu płaszczyznach – profil firmowy, grupy dyskusyjne, profile osób prywatnych, które udostępniają treści itp. W natłoku danych trudno samodzielnie kontrolować sytuację. Monitoring mediów pozwala na stałą obserwację materiałów ukazujących się na temat firmy, pracowników, produktów czy konkretnych projektów. Jest to element, który w głównej mierze pozwala uniknąć kryzysu wizerunkowego, ugasić go na początku lub w ogóle do niego nie doprowadzić.

Istotny jest tu czas reakcji na sytuację potencjalnie kryzysową, co byłoby trudne do osiągnięcia bez bieżącego śledzenia doniesień medialnych. Bieżące wyszukiwanie treści daje możliwość określenia, w jakich obszarach funkcjonowania organizacji kryzysy wizerunkowe mogą zaistnieć łatwiej, a które są bardziej „odporne”. Również po zakończeniu sytuacji kryzysowej ważna jest stała obserwacja otoczenia i nastrojów, jakie towarzyszą odbiorcom firmy, jej produktu lub projektu.

Z badań wynika, że 96% przedstawicieli firm, w których wystąpił kryzy wizerunkowy korzystało z monitoringu mediów. Tak wysoki odsetek pokazuje jak dużą rolę odgrywa to narzędzie w podejmowaniu przez organizację działań antykryzysowych. Można powiedzieć, że wpisało się na stałe, jako element zarządzania organizacją. W tym miejscu warto zaznaczyć, aby organizacja miała na uwadze, że najefektywniejsze korzyści wykorzystania tego narzędzia można uzyskać poprzez ciągłość. Takie zastosowanie pozwoli uniknąć przykrych niespodzianek i dostosować działania odpowiednio tak, aby kryzy wizerunkowy w ogóle nie wystąpił i został zduszony w zarodku.

W branży PR przyjęło się powiedzenie, że kryzysy wybuchają w weekendy. I tu również istotną rolę odgrywa ciągłość prowadzenia przeglądu treści. Tak naprawdę w każdej chwili, na każdym urządzeniu i w każdym miejscu na świecie odbiorca monitoringu posiada wiedzę nt. organizacji i jest w stanie w porę zareagować lub zlecić działania zespołowi.

Monitoring mediów stanowi więc jeden z elementów profilaktyki antykryzysowej
i pozwala w porę zareagować na negatywne materiały pojawiające się w mediach tradycyjnych, internetowych i społecznościowych.

Efekty prowadzenia monitoringu mediów

Kolejną korzyścią prowadzenia monitoringu mediów jest ocena skuteczności działań PR. W badaniu uczestników Kongresu PR, 63% specjalistów przyznało, że stanowi ona wyzwanie dla branży. Wsparciem tego działania może być monitoring mediów.

Wiadomym jest, że organizacja, która zdecydowała się na podjęcie szeregu działań public relations chce poznać faktyczne korzyści płynące z tego tytułu.
W przypadku np. rozpoczęcia kampanii medialnej, budowania rozpoznawalności marki, czy wprowadzania nowego produktu na rynek monitoring mediów jest niezbędny do sprawdzenia potencjału podjętych działań. Stała obserwacja pozwala na wprowadzenie ewentualnych zmian odpowiednio szybko i oczywiście umożliwia niemal natychmiastową reakcję w przypadku błędnego odbioru założeń przez otoczenie.

Plusem monitoringu mediów jest możliwość ustawienia go pod konkretną kampanię, produkt czy nawet nazwisko przedstawiciela organizacji. Taki kierunek pozwala na precyzyjną ocenę działań podejmowanych przez PR-owców w konkretnym obszarze dotyczącym przedsiębiorstwa czy instytucji.

Szczególnie w przypadku kampanii odbywających się w mediach społecznościowych podjęcie próby sprawdzenia jej efektywności może okazać się trudne bez dodatkowego wsparcia. Skala i szybkość rozprzestrzeniania się materiałów w social mediach sprawia, że ciężko doszukać się wszystkich interesujących organizację informacji. Przegląd treści pozwala na kompleksowe podejście do tematu, dostarcza wiedzy, dzięki której można łatwo porównać czy założone cele sięgają, przekraczają czy niestety plasują się poniżej założonych.

Ponadto, monitoring mediów może przyczynić się od głębszego obrazowania sytuacji medialnej organizacji dzięki działaniom analityków – krytyków. Posiadanie twardych danych ilościowych daje możliwość zagłębienia się w tematyce jakościowo. Zbiór wyselekcjonowanych danych będzie stanowił podstawę do pracy analityka i do odpowiedzi na pytania:

• Dlaczego artykuł nie przykuł uwagi tytuły prasowego, na którym nam zależało?
• Które media opublikowały notę prasową od razu, a które nie zrobiły tego wcale?
• Jakie komentarze pojawiły się pod postem w mediach społecznościowych?
• Co możemy zrobić, aby zwiększyć zainteresowanie artykułem?

Kampanie dedykowane

Monitoring mediów to nie tylko powiadomienia w momencie pojawienia się niepokojących sygnałów płynących z otoczenia. To również całe spektrum analiz rynkowych, dzięki którym łatwiej prowadzić celowaną kampanię marketingową.

Stała obserwacja otoczenia interesantów organizacji pozawala lepiej zrozumieć jego potrzeby, a co za tym idzie – lepiej na nie odpowiedzieć. Dzięki stosowaniu wyspecjalizowanych narzędzi i korzystaniu ze wsparcia firm monitorujących uzyskiwane dane stanowią drogowskaz dla menedżerów już na etapie planowania kampanii. Monitoring mediów umożliwia bardzo szczegółowe sprawdzenie wielu istotnych wskaźników. Narzędzie dostarcza podstawowych danych takich jak:

• rodzaj medium,
• wydźwięk,
• rozmiar,
• źródło,
• zasięg.

Monitoring dostarcza wiedzy o wskaźniku AVE, obszarze medium publikującego materiały, a nawet autorach artykułów. Dzięki temu, wychodząc z kampanią łatwiej wycelować w grupę docelową medialną, która chętnie opublikuje materiały, a możliwe, że nawet głębiej zainteresuje się tematem i poruszy go na swoich profilach.

W momencie uruchomienia kampanii celowanej w konkretną grupę odbiorców lub dedykowanej konkretnemu projektowi, zespoły nad nimi pracujące często zakładają czas poświęcony na tzw. follow-up’owi. Chodzi o kontakt redakcjami, do których trafił np. artykuł, poprzez który możliwe jest zbadanie, na jakim etapie znajduje się proces publikacji.

Ustawienie odpowiednio wcześnie monitoringu mediów dla sprecyzowanych haseł pozwoli zaoszczędzić czas na wykonanie telefonu i często przebicie się do odpowiedniego dziennikarza. Powiadomienie o publikacji materiału może pojawiać się np. codziennie rano lub wieczorem, a nawet częściej – w zależności od potrzeb projektowych.

Konkurencja nie śpi

Ciągłość prowadzenia monitoringu mediów daje organizacji przewagę konkurencyjną. Obserwacja otoczenia, trendów branżowych, nastrojów konsumenckich jest istotna z punktu widzenia przedsiębiorcy.

Utrzymanie na rynku w obecnej sytuacji gospodarczej staje się coraz trudniejsze. Ciężko przewidzieć zachowania konsumentów i otoczenia biznesowego, stanowiącego potencjalnych klientów. W obliczu tego wyzwania wsparciem dla organizacji może okazać się tzw. biały wywiad na temat działań konkurencji.

I w tym przypadku naprzeciw oczekiwaniom wychodzi monitoring mediów. Wprowadzenie takich działań w firmie niesie za sobą szereg korzyści. Główną z nich jest stała obserwacja kroków, innowacji, produktów czy projektów, jakie realizuje konkurencja i możliwość wyjścia z rywalizującą ofertą.

Ponadto dzięki temu zabiegowi możliwe jest np. zapoznanie ze sposobem komunikacji z klientami czy prowadzenia przez niego kampanii. Monitoring pełni rolę pewnego rodzaju przewodnika po działaniach konkurentów rynkowych, co w przyszłości może pomóc w ich przewidywaniu. Umożliwia to również sprawdzenie na żywym organizmie faktycznych reakcji odbiorców na podjęte działania i ewentualnie daje możliwość uczenia się na cudzych błędach.

W tym temacie można również iść o krok dalej, a monitoring mediów konkurencji nie stanowi przeszkód do wysnucia pogłębionych analiz ich działań z działaniami naszej organizacji. Z pewnością nie każda firma będzie potrzebowała tego typu rewelacji, natomiast sprawdzą się one przede wszystkim wśród podmiotów współpracujących głównie z klientami komercyjnymi. Biorąc pod uwagę np. sklep internetowy konkurencyjnej marki można z łatwością porównać:

• jak z jaką częstotliwością pojawia się on w artykułach eksperckich,
• czy zawsze jest stawiany w świetle pozytywnym,
• czy przechodził jakieś kryzysy wizerunkowe i z czym związane,
• na co narzekają klienci.

Wszystkie te informacje zestawione z równoległymi materiałami nt. naszego sklepu internetowego dają szeroki przekrój danych ilościowych i jakościowych. Dzięki temu możliwa jest precyzyjna ocena funkcjonowania biznesu i – czasem – ukierunkowanie go marketingowo na zupełnie nowe tory. To również buduje umiejętność uczenia się na cudzych błędach.

To nie wartość dodana

Monitoring mediów to nie wartość dodana dla organizacji. W dzisiejszych czasach, kiedy szybkość rozprzestrzeniania się informacji może zaskakiwać, stanowi on jeden z fundamentów funkcjonowania firm. W interesie kadry zarządzającej leży dobro firmy, które bardzo często kręci się wokół doniesień prasowych na jej temat.

Powyższe punkty dają jasno do zrozumienia, że zawiązanie przyjaźni
z narzędziem, jakim jest monitoring mediów i wprowadzenie go w standardy daje szereg korzyści. To, jak organizacja jest postrzegana ma ogromne znaczenie i może stanowić o przewadze konkurencyjnej na rynku, co dzisiaj jest coraz trudniejsze. Dla firm, które nie są obecne w przestrzeni medialnej często, a ich działalność raczej nie potrzebuje rozgłosu prowadzenie monitoringu idzie w myśl powiedzenia „przezorny zawsze ubezpieczony”. Lepiej być na bieżąco i ewentualnie dostawać informacje, że o danej firmie się nie mówi, niż zostać negatywnie zaskoczonym.

Podsumowując, warto zainwestować w prowadzenie monitoringu mediów w firmie. Przekłada się to na utrzymanie pozytywnego odbioru organizacji w mediach i daje możliwość uniknięcia kryzysu wizerunkowego lub reakcji na niego w szybkim czasie.

Ponadto, monitoring stanowi nieodzowny element wprowadzania na rynek nowych produktów, rozpoczynania kampanii promocyjnych i marketingowych oraz celowania treści do grupy odbiorców, na której nam zależy. Umożliwia sprawdzenie, czy kroki medialne podjęte przez organizację dają zamierzone efekty, co należy poprawić, a kiedy całkowicie zmienić koncepcję działań. Wreszcie, narzędzie to umożliwia zbadanie rynku na szeroką skalę i pomaga w przeprowadzeniu szczegółowych analiz niezbędnych do osiągania zamierzonych efektów.

W każdym z tych aspektów kluczowe będą inne czynniki:

• w przypadku prewencji – szybkość powiadomień,
• w przypadku pomiaru efektywności – dostarczenie szczegółowych danych,
• w przypadku planowania kampanii dedykowanych – szczegółowe dane prowadzone na szerokim polu wyszukiwania,
• w przypadku konkurencyjności – szczegółowe dane sprecyzowane na konkretny rynek czy branże.

Można powiedzieć, że te cztery główne korzyści płynące z prowadzenia monitoringu mediów stanowią mocny filar do odpowiedzi na pytanie: dlaczego warto prowadzić monitoring mediów?

Źródła i inspiracje

1. D. Tworzydło, Public relations praktycznie, Newsline, Rzeszów 2017, s. 246-249
2. D. Tworzydło, Zarządzanie w kryzysie wizerunkowym. Metody, procedury, reagowanie, Difin, Warszawa 2019, s. 146-147
3. A. Łaszyn, Monitoring mediów, w: J. Olędzki, D. Tworzydło (red.), Leksykon public relations, Newsline, Rzeszów 2009, s 117
4. M. Zajic, D. Tworzydło, Z. Zioło, A. Zając, Ocena jakości i efektów działań media relations, w: N. Życzyński, D. Tworzydło, S. Gawroński Informacje prasowe. Czynniki determinujące skuteczne relacje z mediami, Oficyna Wydawnicza Politechniki rzeszowskiej, Rzeszów 2021, s. 153-166
5. D. Tworzydło, P. Szuba, A. Łaszyn, Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach, Rzeszów 2018, s. 85-87
6. P. Szuba, D. Tworzydło, Metody i techniki pomiaru efektów działań public relations wykorzystywane w branży public relations, „Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych” 2020, vol. 35, nr 1, s. 112-126.
7. https://psmm.pl/monitoring-mediow-dlaczego-warto-z-niego-korzystac/
8. https://brand24.pl/blog/monitoring-mediow-korzysci/

Streszczenie

• Monitoring mediów jest narzędziem wykorzystywanym w znaczącej większości przez specjalistów zajmujących się public relations.
• Główną zaletą prowadzenia monitoringu mediów jest prewencja antykryzysowa, która pozwala zareagować niemal natychmiast, w momencie zaistnienia incydentu mogącego przyczynić się do powstania kryzysu.
• Zdecydowana większość przedstawicieli biznesu przyznaje, że stosuje monitoring mediów.
• Jest to jedno z narzędzi, które w znacznym stopniu pomaga w ocenie efektywności działań z zakresu pr podejmowanych przez firmy.
• Monitoring mediów pozwala na prowadzenie szeroko zakrojonych analiz dotyczących projektów medialnych wdrażanych w organizacjach.
• Przygotowanie do przeprowadzenia kampanii celowanej do konkretnej grupy odbiorców jest łatwiejsze dzięki zastosowaniu monitoringu.
• Narzędzie w znacznym stopniu pomaga efektywnie wykorzystać czas poświęcony na analizę przebiegu kampanii.
• Monitoring mediów pozwala śledzić działania podejmowane przez konkurencję rynkową.
• W prowadzeniu tzw. „białego wywiadu”, monitoring pozwala wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów.

Podsumowanie

Monitoring mediów stanowi narzędzie ułatwiające pracę w organizacji. Dzięki szerokiemu spektrum danych, jakie dostarcza bardzo dobrze wpisuje się w bieżącą, stałą działalność firm czy instytucji. Pozawala na efektywne zarządzanie czasem zespołu, wykonując pewnego rodzaju pracę
i przedstawiając zestawy gotowych danych na interesujący podmiot temat.

Główną zaletą monitoringu mediów jest prewencja antykryzysowa, dzięki której potencjalne zagrożenia i incydenty mogą zostać wychwycone już na początku. Takie podejście daje możliwość odpowiedniej w czasie reakcji, która może być kluczowa w dalszym rozwoju sytuacji.