Budzi emocje, roznieca zapał debiutanta, weryfikuje poczucie pewności siebie, no i nigdy dwa razy się nie zdarza. Pierwszy raz zapamiętuje się na zawsze. Może być początkiem złotej passy lub zapowiedzią czarnej serii. Ważne jednak żeby dobrze się do niego przygotować. Gdybym miał wymienić największą zaletę pracy w agencji PR, pewnie postawiłbym na różnorodność zadań. Każdy klient jest inny, ma inne potrzeby, oczekiwania i możliwości, działa w specyficznych dla siebie warunkach rynkowych, więc droga do osiągnięcia i przedstawienia konkretnych efektów również dla każdego będzie inna. I chociaż obszary moich obowiązków zawsze można podciągnąć pod wspólny mianownik to zdarzają się zlecenia, które powiększają bagaż doświadczeń o kolejne, łechtające ambicję wyzwania.
Organizacja eventu sportowego
Projektując narzędzia marketingowe dla kolejnej strategii, w oparciu o potrzeby i w nawiązaniu do charakterystyki niektórych grup docelowych, zaproponowałem organizację wydarzenia o charakterze sportowym. Konkretnie biegu. Pomysł przyjął się, więc lotem bumerangu przyleciało do mnie pytanie „jak powinno wyglądać zaproponowane wydarzenie, żeby realizowało przyjęte założenia?” I tu zaczyna się historia mojego pierwszego razu (jeśli komuś tytuł sugerował inną tematykę, niestety muszę go rozczarować, aż tak osobiście nie będzie).
Po raz pierwszy spadła na mnie odpowiedzialność przygotowania precyzyjnych założeń organizacji eventu. Zaproponowanie w strategii wydarzenia sportowego było już oczywiście wynikiem pewnych przemyśleń i pomysłu jakby takie wydarzenie mogło wyglądać. Od ogólnej koncepcji strategicznej do szczegółowych kwestii planu operacyjnego jest jednak spory kawał drogi. I jak to bywa w przypadku urzeczywistniania większości koncepcji i zamysłów, jest to droga raczej kręta i otoczona stromym zboczem. Na początek przegląd dobrych praktyk. Inspiracja nie jest niczym złym, więc warto czasami odwołać się do doświadczeń innych – taki był mój wniosek wyjściowy. Przegląd eventów, które sam uznałem za ciekawe, dobrze zorganizowane i angażujące uczestników, zaowocował wnioskiem o podzieleniu planowania na trzy części – „przed”, „w trakcie” i „po”.
Strategia komunikacji eventu sportowego
Pozornie może się wydawać, że nieco wbrew logice, ale pierwszą częścią, która stała się przedmiotem ustaleń była część – nazwana roboczo – „w trakcie”. Priorytetem tego etapu było opracowanie koncepcji kreatywnej, która dawałaby odpowiedź na pytanie dlaczego ktoś miałby wziąć udział w wydarzeniu. Imprezy dla biegaczy stanowią znaczący trend wśród eventów sportowych.
Cała Polska chętnie ściga się na różnych dystansach i przy każdej okazji. Ultramaraton, półmaraton, maraton, bieg niepodległości, rodzinny, mikołajkowy, na 10 kilometrów czy po pasie startowym lotniska – to tylko kilka pierwszych przychodzących na myśl przykładów wydarzeń organizowanych w okolicy. Bez koncepcji kreatywnej ani rusz – taki był więc kolejny wniosek. Niestety z uwagi na fakt, że event nie miał jeszcze swojej premiery, nie chcę opisywać szczegółów, ale jeśli traktować ten tekst jako mały poradnik to na bazie własnych doświadczeń mogę powiedzieć, że element kreacji jest kamieniem węgielnym całego planu, punktem centralnym, od którego jak kręgi na wodzie rozchodzą się kolejne obszary ustaleń.
Premarketing eventowy
Od pomysłu na motyw przewodni do powstania programu eventu jest już nie dalej niż odległość rzutu beretem, więc wszystko co „w takcie” zostało ustalone. Kolejny etap w moim planowaniu stanowiła część „przed”. W tym punkcie dla odmiany przyjąłem chronologię działań, wiodącą od weryfikacji możliwości wcielenia w życie założeń koncepcji i wkomponowania pomysłu nadrzędnego do dostępnych warunków, przez ustalenie listy usług i zasobów potrzebnych do organizacji biegu oraz możliwości ich pozyskania, do określenia założeń promocji wydarzenia i pozyskiwania uczestników.
Wszystkie z wymienionych kwestii wydają się być dosyć oczywiste i na niewiele mogą zdać się porady mówiące o konieczności pozyskania partnerów i patronów medialnych czy doborze odpowiednich kanałów promocji, więc opis doświadczeń w tym zakresie zachowam na inną okazję, przy której będę mógł przedstawić więcej szczegółów. Przez szacunek dla czytelnika na ogólnym poziomie tych zagadnień opisywał nie będę.
Marketing po wydarzeniu
Kwestią wartą uwagi jest natomiast etap „po”, tym bardziej, że wydaje się on nieco zaniedbany przez wielu organizatorów. Moim zdaniem nie należy traktować działań event marketingu wdrażanych po zakończeniu wydarzenia, jako podsumowania, zwieńczenia całego planu organizacyjnego. Bardziej skłaniałbym się do uznawania tego etapu jako jednej z części składowych, zorientowaną na przedłużenie życia projektu
Stąd w swojej koncepcji postawiłem nie tylko na relację foto i video, ale zaplanowałem też jakiego rodzaju materiał promocyjny ma zostać zgromadzony lub wykreowany, tak by pozwalał na długofalowe wykorzystanie. Rozmyślne planowanie tego etapu polecałbym szczególnie organizatorom wydarzeń cyklicznych. Jeśli organizacja eventu stanie się faktem – na co bardzo liczę – to zobowiązuję się do odświeżenia tematu i opisania case study w perspektywie szczegółowych założeń i osiągniętych efektów, bo gdybym miał wymienić drugą największą zaletę pracy w agencji PR pewnie postawiłbym na fakt, że naocznie można obserwować jak rzeczywistość weryfikuje słuszność przyjętych założeń. Sukces właśnie wtedy smakuje najlepiej, nie tylko za pierwszym razem.
