Jak przygotować się do kryzysu wizerunkowego?

Kryzys wizerunkowy może wybuchnąć niespodziewanie. Wystarczy, że Twój pracownik popełni błąd albo Twoja firma z błahego powodu podpadnie wpływowemu influencerowi. Jednak nawet w takiej nieprzewidzianej sytuacji, nie daj się zaskoczyć. Aby tak było, działania na wypadek pojawienia się kryzysu muszą zostać zaplanowane znacznie wcześniej. Co więcej, z odpowiednim wyprzedzeniem należy wdrożyć procedury antykryzysowe, które niejednemu problemowi mogą zapobiec.

Czym jest kryzys wizerunkowy?

O kryzysie mówimy, gdy wystąpi nieoczekiwana sytuacja, która w sposób negatywny wpłynie na wizerunek naszego przedsiębiorstwa. Kryzys może nastąpić w wyniku sytuacji zewnętrznej lub wewnętrznej – i jest to najistotniejszy wyróżnik sytuacji kryzysowych. Kryzys zewnętrzny to taki, który wyniknął z jakichś czynników niezależnych od firmy, z kolei o kryzysie wewnętrznym mówimy, gdy wywołują go konkretne działania ze strony przedstawicieli przedsiębiorstwa.

Niezależnie od rodzaju kryzysu, najgorszą reakcją na niego jest brak reakcji. W momencie pojawienia się punktu zapalnego, powinno się jak najszybciej zareagować. Dlatego, dobrze jest regularnie monitorować media, co pozwoli skutecznie kontrolować sytuację. Obecnie skorzystać można z gotowych narzędzi, które ułatwią to zadanie. Zlokalizowanie miejsc szkodliwej dla Twojej marki komunikacji, pozwoli Ci na szybką i precyzyjną reakcję.

Pierwsze symptomy kryzysu

Nadejście kryzysu niemal zawsze poprzedza szereg dysfunkcji, których wystąpienie powinno być sygnałem ostrzegawczym. Prawdopodobieństwo, że nieprawidłowe działania prewencyjne dopuszczą wystąpienie kryzysu, jest relatywnie wysokie. Największe ryzyko tego rodzaju niesie ze sobą bagatelizowanie przez kadrę menedżerską kwestii wartości i sposobów reagowania w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej. Może to doprowadzić do sytuacji, w której każde podjęte przez firmę działanie będzie obarczone ryzykiem powstania lub nawarstwienia problemu. Z tego względu tak istotne jest wdrożenie, nawet na poziomie podstawowym, narzędzi warsztatowych związanych z zarządzaniem kryzysowym.

Inną kwestią, znacznie osłabiającą możliwości kryzysowego reagowania firmy, są zaniedbania w systemie przygotowania do kryzysu, tzw. manualu. Może on wywołać nie tylko niedostrzeżenie pierwszych symptomów kryzysu, ale również lawinowe nasilenie się problemu, w wyniku braku odpowiednio szybkiej reakcji.

Wyniki licznych projektów badawczych przeprowadzonych przez Dział Badań i Analiz Strategicznych Exacto sp. z o. o. dowodzą, jak częstym zjawiskiem są błędy w zakresie zarządzania kryzysowego. Na podstawie przeprowadzonych analiz, można określić szereg stale powtarzających się elementów, które stanowią najpowszechniejsze dysfunkcje, związane przede wszystkim z czynnikiem ludzkim, a więc błędami popełnianymi przez osoby odpowiedzialne za planowanie strategiczne i zarządzanie wizerunkiem.

Problemy systemu zarządzania sytuacjami kryzysowymi

Najbardziej rozpowszechnione błędy w działaniach wobec sytuacji kryzysowych wskazują wypowiedzi liderów agencji public relations. Analiza tych wskazań pozwala uszeregować nieprawidłowe reakcje na kryzys w 5 kategoriach:

5. Brak reakcji. Może doprowadzić do znaczącego pogorszenia sytuacji kryzysowej.
6. Brak właściwej interpretacji symptomów i związanego z nimi ryzyka.
7. Brak odpowiedniego przeszkolenia pracowników, odpowiedzialnych za komunikację firmy.
8. Brak procedur, opracowanych na wypadek kryzysu.
9. Brak świadomości i wiedzy w zespołach.

Bezpieczeństwo marki wymaga tego, aby po zdiagnozowaniu któregoś z wymienionych problemów, natychmiast podjąć działania eliminujące go. Pomoże to zmniejszyć ryzyko zaistnienia sytuacji kryzysowej, a w przypadku jej pojawienia się, umożliwi skuteczne i prawidłowe działanie. Trzeba bowiem pamiętać, że nic nie gwarantuje nam całkowitego bezpieczeństwa w zakresie wizerunkowym.

Przygotowanie do kryzysu krok po kroku

Wystąpienie sytuacji kryzysowej angażuje niemal całą firmę. Nie samych specjalistów od komunikacji, choć ich rola jest w takich przypadkach kluczowa. Odpowiednie przygotowanie zespołów na sytuację kryzysową jest więc niezwykle ważne. Zapewnia nie tylko większą skuteczność działań, ale również zmniejsza ryzyko nieprawidłowości popełnionych w wyniku niewiedzy – a tych może być sporo.

Dlatego, chcąc zabezpieczyć się przed kryzysem, należy przede wszystkim opracować procedury, umożliwiające odpowiednią reakcję pracownikom przedsiębiorstwa. Z reguły najważniejsze decyzje należą do wyznaczonego członka zarządu, a jego decyzje realizuje zespół specjalizujący się w public relations. Szkolenie z zakresu działań antykryzysowych warto zapewnić jednak wszystkim pracownikom. Działania takiej dobrze przeszkolonej grupy, której przewodzić będą eksperci w zakresie PR, mogą okazać się nieocenione.

W ramach odpowiedzialnego przygotowania firmy na kryzys wizerunkowy warto powołać zespół ds. zarządzania kryzysowego. W jego skład muszą wchodzić specjaliści, którzy będą potrafili wdrożyć odpowiednie sposoby reagowania na kryzys w trakcie jego trwania, a nawet po zakończeniu.

Mając już grupę profesjonalistów, można przejść do opracowania precyzyjnego planu działania na wypadek sytuacji kryzysowej. Powinien on zawrzeć w sobie wpływ wszystkich kwestii, dotyczących działalności przedsiębiorstwa. Podstawowym aspektem, który powinien regulować taki plan działania są procedury związane z komunikacją. Jest ona istotnym elementem wsparcia kryzysowego, dlatego musi uwzględniać grupę odbiorców, do których komunikaty są kierowane.

Bardzo ważne jest również sporządzenie analizy minionych kryzysów, zarówno tych dotyczących przedsiębiorstwa, jak i takich, które dotknęły konkurencji w obszarze danej branży. Uwzględnienie skutków takich wcześniejszych sytuacji kryzysowych może doprowadzić do wniosków o najbardziej przydatnych narzędziach i strategiach, których wpływ na sytuację kryzysową ocenić można jako najbardziej pozytywny.

Plan działania nie może się również obejść bez wskazania odpowiednich narzędzi, których wykorzystanie zapewni skuteczne działania. W omawianym przypadku należy z wyprzedzeniem przygotować wzory dokumentów, takich jak: oświadczenia, komunikaty, zestawienia pytań i odpowiedzi oraz dokumenty ogólnoinformacyjne, potrzebne do komunikacji z grupami docelowymi. Po przygotowaniu wszystkich szablonów, koniecznie należy skonsultować je ze specjalistą ds. PR.

Kluczowym aspektem działania w sytuacji kryzysowej jest jej monitorowanie. Dlatego w planie nie może zabraknąć precyzyjnego określenia, w jaki sposób zostanie ono zrealizowane. Istnieje wiele różnych narzędzi do monitorowania mediów; wybór najwłaściwszego warto omówić z ekspertem.

Trafna ocena sytuacji jako klucz do właściwego zarządzania kryzysem

Podstawą dla wdrożenia odpowiednich działań jest prawidłowa ocena sytuacji. W wykonaniu jej pomóc może profesjonalny audyt, który umożliwia obiektywne spojrzenie na firmę wraz z możliwością określenia jej słabych stron. Audyt to istotny element zarządczy, mający na celu odpowiedź na pytanie o kwestie zagrażające firmie oraz ryzyko, jakie niosą dla całego przedsiębiorstwa. Do najważniejszych korzyści wynikających z przeprowadzenia audytu należą:

• precyzyjne ustalenie zagrożeń,
• rozpoznanie zapowiedzi ewentualnego kryzysu,
• sporządzenie wykazu podmiotów zaangażowanych,
• podsumowanie działań antykryzysowych, które już zostały podjęte,
• określenie przygotowania zespołu na sytuacje kryzysowe,
• sprawdzenie dotychczasowych procedur.

Audyty mogą być przeprowadzone przez pracowników firmy, jednak rekomenduje się przeprowadzenie ich przed podmiot zewnętrzny, który przy odpowiedniej współpracy precyzyjnie wskaże poszczególne elementy wraz z wnioskami i wskazówkami. Ekspertyza taka jest znacznie bardziej obiektywna, a przeprowadzona przy odpowiedniej współpracy z zespołem firmy, także bardzo szczegółowa. Tutaj również, doświadczenie profesjonalistów może mieć kluczowe znaczenie dla zażegnania kryzysu wizerunkowego.

Audyt antykryzysowy

Dobrze przeprowadzony audyt antykryzysowy udzieli cennych odpowiedzi na pytania o przygotowanie firmy na potencjalny kryzys. Spośród licznych metod badawczych, w przypadku tego rodzaju analizy najbardziej przydatne są:

• desk research,
• wywiad bezpośredni oraz wywiad pogłębiony,
• ankieta audytoryjna,
• obserwacja uczestnicząca i obserwacja nieuczestnicząca.

Dobre narzędzia kluczem do efektywnego audytu

Przygotowanie narzędzi niezbędnych do przeprowadzenia audytu antykryzysowego wymaga znajomości metod socjologicznych. Pytania zawarte w tym badaniu powinny być dobrze przemyślane i pogrupowane według schematu wyznaczanego przez słowa kluczowe. Wyróżnić zatem można takie obszary jak wyżej wymienione: ocena kryzysu, działania antykryzysowe, organizacja zespołu przeszkolonego na wypadek kryzysu itd. Do każdego z tych zagadnień potrzebny jest odrębny zestaw pytań, które pomogą precyzyjnie ustalić potrzeby i słabe punkty firmy, wymagające zwiększonych nakładów środków zapobiegawczych.

Bardzo istotną kwestią są pytania o dotychczasowe kryzysy w firmie. Jeżeli takie już wystąpiły, informacje na temat działań, które przyniosły pozytywne skutki będą równie cenne jak wnioski wyciągnięte z decyzji, które przyniosły szkody. Weryfikacja zaistniałych w przeszłości aspektów pozytywnych, jak i negatywnych, jest kluczowa dla dalszej organizacji antykryzysowej. Znaczące będzie również to czy firma borykała się z kryzysem z powodu wewnętrznych zaniedbań, czy może na skutek zewnętrznych działań, np. konkurencyjnych. Jeżeli podmiot dysponuje takimi epizodami w przeszłości, pytania o nie muszą zostać uwzględnione w audycie, gdyż wiedza, jaką można wyciągnąć z wcześniejszych kryzysów, bywa bezcenna.

Scenariusze potencjalnych kryzysów, tzw. manuale

W praktyce niezwykle przydatnym sposobem na przygotowanie się do potencjalnego kryzysu jest sporządzenie specjalnych scenariuszy. Aktualnie, w dobie działania social mediów i wszechobecnej cyfryzacji, czas na reakcję drastycznie się skurczył. Dlatego warto z wyprzedzeniem rozpatrzeć najbardziej prawdopodobne źródła zagrożenia kryzysowego i sporządzenie schematu, który pozwoli na możliwie jak najszybsze reagowanie, bez konieczności wnikliwego i czasochłonnego rozpatrywania przypadku. Po prześledzeniu sytuacji przedsiębiorstwa na rynku oraz możliwych minionych kryzysów, daje się wyszczególnić hipotetyczne ścieżki wystąpienia kryzysu wizerunkowego wraz z odpowiednimi metodami zarządzania w danym przypadku. Dobrze przygotowany manual kryzysowy nie pozostawia miejsca na improwizacje, a co za tym idzie – na działania nieprzemyślane, które mogą doprowadzić do eskalacji. Dlatego, opracowane scenariusze zawsze warto skonsultować z profesjonalistami.

Scenariusz na wpadek sytuacji kryzysowej musi więc zawierać konkretne i ścisłe informacje. Powinien wskazywać poszczególne czynności oraz osoby odpowiedzialne za ich wykonanie. Dobrze jest wyszczególnić również kanały, którymi przepływać będą dane informacje oraz to, jaki mają one mieć charakter. Niezwykle pomocnym jest odpowiednio wczesne opracowanie Q&A, które określać będzie co i komu można powiedzieć, a także jakich słów przy tym użyć. Pomoże to „na chłodno” zaplanować komunikaty i rozważyć czynniki, które w czasie kryzysu, a więc pod wpływem presji i emocji, mogą już umykać.

Warto podkreślić, że wprowadzanie manualu w życie wymaga od zespołu sporej dyscypliny. Reakcja na kryzys i działania wyznaczane przez wcześniej przygotowany scenariusz to nie jest czas na dywagacje i dyskusje w zakresie słuszności podjętych decyzji. Dlatego, z jednej strony manual musi być dobrze przygotowany i najlepiej jeśli jest poparty autorytetem zewnętrznego eksperta. Z drugiej, wdrażanie jego założeń wymaga od pracowników pewnego podporządkowania wobec decyzji już wcześniej podjętych. Bardzo ważne jest więc wcześniejsze przygotowanie zespołu na pewną stanowczość, wpisaną w charakter działań antykryzysowych.

Brak scenariuszy kryzysowych jest w każdym przedsiębiorstwie czy organizacji sporym zaniedbaniem. Bywa ono niezauważalne, jednak tylko do czasu wybuchnięcia kryzysu. Wtedy zaniedbanie to okazuje się bardzo dotkliwe.

Unikaj szkodliwych postaw

Podstawową zasadą zarządzania kryzysowego jest konieczność reagowania na wszelkie sytuacje zapalne. Przemilczenie w nadziei, że problem sam się rozwiąże jest postawą nieprofesjonalną, która z pewnością doprowadzi do eskalacji. „Chowanie głowy w piasek” można więc uznać za podstawowy błąd w zarządzaniu wizerunkowym. Innym, równie niebezpiecznym, zachowaniem jest przyjęcie strategii tzw. „oblężonej twierdzy”, a więc sytuowanie swojej organizacji tylko w perspektywie strony pokrzywdzonej. Odpieranie zarzutów wyłącznie jako niesłusznych, jest w istocie realizacją zasady, że „tłumaczą się tylko winni” i takie zapewne będą zarzuty oponentów.

Skuteczne zarządzanie kryzysowe

Dlatego, w sytuacji kryzysu wizerunkowego, przede wszystkim należy rozpocząć komunikację. Bardzo ważne jest, by to przedstawiciele firmy zainicjowali ją na własnych, wcześniej przemyślanych zasadach. Pozwoli to na wytyczenie kierunku dalszych informacji i zapobiegnięcie usytuowania firmy w pozycji broniącego się oskarżonego. Szczególną uwagę należy zwrócić na to, by rozpoczęta komunikacja była konsekwentna i spójna, co znacząco podniesie wiarygodność, nawet w obliczu kryzysu. Z kolei każde przekłamanie faktów lub ich zatajenie, będzie na tę wiarygodność działało destrukcyjnie, na co żadna firma, której dotknął kryzys wizerunkowy, nie może sobie pozwolić.

Co nieoczywiste, najlepszą strategią, jaką można obrać jest przyznanie się do błędu oraz publiczne przeprosiny – oczywiście, jeśli rzeczywiście został on popełniony. Umożliwia to wykreowanie wizerunku marki odpowiedzialnej i chętnej do naprawy wyrządzonych szkód. Jest to znacznie lepsza opcja niż wypieranie się realnej winy.

Wyciszenie kryzysu nie oznacza zakończenia działań kryzysowych. Nawet po tym jak sytuacja wyda się już opanowana, warto zainwestować w aktywności, które pomogą umocnić markę na rynku oraz dodatkowo umocnią jej pozytywne wizerunkowo aspekty. Właśnie zakończenie sytuacji kryzysowej jest doskonałym momentem na umacnianie pozycji marki w przestrzeni publicznej oraz na podjęcie wszelkich inicjatyw, które mogą polepszyć jej odbiór przez opinię publiczną. Chodzi tu o różnego rodzaju działania charytatywne czy sponsoringowe, poprzedzone wywiadem społecznym. Umożliwi on wykorzystanie najbardziej korzystnych w tym przypadku sektorów.

Jak współpracować z dziennikarzami w sytuacji kryzysowej?

Dziennikarze stanowią w sytuacji kryzysowej najistotniejszą grupę docelową komunikatów przedsiębiorstwa, którego ów kryzys dotknął. Bardzo często dziennikarze wręcz dążą do poznania stanowiska firmy, co jest doskonałą okazją do zainicjowania komunikacji. Musi ona być jednak dobrze przemyślana i wyważona. Przedstawicieli mediów należy traktować jako sojuszników, a nie stronę atakującą. Tylko wtedy możliwe będzie prawidłowe wykorzystanie potencjału przekazu medialnego. Trzeba więc pozostawać z dziennikarzami w stałym kontakcie i wykorzystać go do dementowania pogłosek poprzez udzielanie rzetelnych informacji. Transparentność powinna być oczywiście ograniczona, m.in. poprzez wybór jednego kanału komunikowania. Za kluczową uznać należy w tej kwestii szybkość reakcji; odpowiedzi muszą być udzielane niemal natychmiastowo.

Źródła i inspiracje

1. Tworzydło, A. Łaszyn, P. Szuba, Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach, Rzeszów 2018.
2. Tworzydło, Komunikowanie organizacji w kryzysie. Modele i metody ograniczania ryzyka, Warszawa 2022
3. Tworzydło, Zarządzanie w kryzysie wizerunkowym. Metody, procedury, reagowanie, Warszawa 2019
4. https://www.grupa-icea.pl/jak-przygotowac-swoja-firme-na-kryzys-wizerunkowy/, dostęp: 24.10.2022 r.
5. https://marketerplus.pl/zanim-wybuchnie-kryzys-plan-awaryjny-przygotuj-sie-na-najgorsze/, dostęp: 24.10.2022 r.
6. https://polskabezgotowkowa.pl/akademiaprzedsiebiorcy/kryzys-wizerunkowy-czym-jest-i-jak-nim-zarzadzac, dostęp: 24.10.2022 r.
7. https://publicrelations.pl/manual-kryzysowy-koniecznosc-i-obowiazki/, dostęp: 24.10.2022 r.

 

Streszczenie

• Kryzys wizerunkowy może dopaść każdą organizację. Odpowiednie przygotowanie antykryzysowe może nas jednak uchronić przed negatywnymi konsekwencjami takiej sytuacji. Istotą profilaktyki antykryzysowej jest posiadanie wewnętrznych gotowych procedur i narzędzi.
• Wyniki licznych badań prowadzonych w kierunku zarządzania kryzysowego przez Dział Badań i Analiz Strategicznych Exacto dowodzą, że wśród czynników wpływających na pojawienie się potencjalnego kryzysu w danej organizacji ogromny wpływ ma tzw. czynniki ludzki, w tym: niewystarczająca reakcja zespołu i interpretacja oznak kryzysu, a także brak przeszkolenia kadry pracowniczej, brak procedur antykryzysowych oraz ogólna nieświadomość w tym zakresie.
• Wśród obowiązkowych elementów polityki antykryzysowej znajdują się procedury określające najważniejsze kwestie do zrealizowania na wypadek zagrożenia kryzysowego. Istotne jest powołanie zespołu ds. zarządzania kryzysowego, jednak przeszkolenie z tego zakresu wymaga cała kadra pracownicza. Warto również dokonać przeglądu i analizy dotychczasowych kryzysów, które dosięgnęły organizację dotychczas. Wnioski płynące z takiego przeglądu doświadczeń wzbogacą wszelkie procedury o indywidualne rozwiązania, które sprawdziły się dotychczas lub są wynikiem wyciągnięcia wniosków z wcześniej popełnionych błędów.
• Praktycznym rozwiązaniem usprawniającym reakcję na ewentualny kryzys w organizacji jest sporządzenie ogólnych wzorów dokumentów – oświadczeń, komunikatów, zestawienia pytań i odpowiedzi (Q&A) oraz dokumentów ogólnoinformacyjnych do komunikacji z grupami docelowym.
• Polityka antykryzysowa firmy może zostać sporządzona w oparciu o przeprowadzony wcześniej profesjonalny audyt kryzysowy.
• Pomocnym narzędziem, który powinien stanowić element naszej polityki antykryzysowej jest zestaw scenariuszy potencjalnych sytuacji kryzysowych. Stanowią one opis najbardziej prawdopodobnych sytuacji, jakie mogą przydarzyć się naszej organizacji, a tym samym wywołać zagrożenie dla jej wizerunku.
• Wszelka prowadzona komunikacja z różnymi grupami docelowymi powinna być spójna i wiarygodna. Jeśli sytuacja tego wymaga, należy przeprosić i przyznać się do winy.
• W przypadku pojawienia się kryzysu należy pamiętać o kontakcie z mediami. Komunikacja z tą grupą powinna być w szczególny sposób zaplanowana, a komunikaty muszę być jednolite.

Podsumowanie

Siła oddziaływania mediów może zostać wykorzystana na korzyść marki dotkniętej kryzysem. Podobnie jak inne, wyżej wymienione elementy, które mogą sprawić, że marka po kryzysie stanie się jeszcze silniejsza. Wymaga to jednak odpowiedzialnego i profesjonalnego podejścia oraz umiejętności wykorzystania odpowiednich narzędzi. Działania antykryzysowe są niezwykle ważnym aspektem funkcjonowania każdego podmiotu. Dlatego, jeśli nie potrafisz samodzielnie ich zrealizować, zwróć się o pomoc do specjalistów, którzy zdolni będą zagrożenie przekuć w prawdziwą szansę.