Gaszenie pożaru benzyną – błędy w komunikacji kryzysowej

Sytuacja kryzysowa to okoliczność lub moment, w którym występuje niebezpieczeństwo, zagrożenie lub wyjątkowe wydarzenie, które ma potencjał spowodowania szkód, strat lub innych negatywnych konsekwencji dla marki. Kryzys może być wywołany przez różnorodne czynniki, ale łączy je jedno – wymagają natychmiastowej uwagi i działania.

Kryzys wizerunkowy grozi każdemu. W kontekście ich wstępowania, każda odpowiedzialna firma powinna być świadoma zagrożenia i raczej zadawać sobie pytanie „kiedy wystąpi kryzys?”, a nie „czy w ogóle kryzys wystąpi?

Właśnie dlatego najlepszym podejściem dla organizacji jest wcześniejsze przygotowanie się na możliwość kryzysu wizerunkowego poprzez rozwijanie planów zarządzania kryzysowego, które obejmują szybką reakcję, skuteczną komunikację, transparentność oraz działania mające na celu naprawienie reputacji. Ważne jest także budowanie i utrzymywanie silnego wizerunku, budowanie zaufania wśród interesariuszy oraz inwestowanie w długoterminowe relacje z klientami, pracownikami i społecznościami, aby w razie potrzeby móc polegać na wsparciu ze strony swoich interesariuszy.

Dlaczego odpowiednia komunikacja jest kluczowa w zarządzaniu kryzysami?

Komunikacja jest kluczowa w zarządzaniu kryzysami, ponieważ pomaga organizacji w kontroli narracji, minimalizacji szkód dla reputacji, zapobieganiu dezinformacji, budowaniu zaufania i zapobieganiu eskalacji sytuacji. Efektywna komunikacja pomaga organizacji przetrwać kryzys i wyjść z niego wzmocnioną, zminimalizować straty i przywrócić zaufanie odbiorców. Odpowiednia komunikacja jest kluczowa w zarządzaniu kryzysami z kilku istotnych powodów:

1. Kontrolowanie narracji: w sytuacji kryzysowej media i publiczność starają się uzyskać jak najwięcej informacji na temat zaistniałego problemu. Jeśli organizacja nie dostarcza rzetelnych informacji, to inne źródła mogą zdominować narrację, co może prowadzić do rozpowszechnienia dezinformacji i plotek. Odpowiednia komunikacja pozwala organizacji utrzymać kontrolę nad narracją i przekazać wiarygodne informacje.
2. Minimalizacja szkód dla reputacji: komunikacja pozwala organizacji na wyjaśnienie sytuacji, podjęcie odpowiednich działań naprawczych i wykazanie zaangażowania w rozwiązanie problemu. Dobre zarządzanie kryzysowe może pomóc w ograniczeniu szkód dla reputacji i zaufania interesariuszy.
3. Zapobieganie dezinformacji: w kryzysie często pojawia się wiele plotek i dezinformacji. Komunikacja pozwala na skorygowanie nieprawdziwych informacji, ujawnienie faktów i dostarczenie rzetelnych danych.
4. Budowanie zaufania: transparentna i odpowiedzialna komunikacja w czasie kryzysu może pomóc w budowaniu zaufania odbiorców. Pokazuje, że organizacja jest gotowa wziąć odpowiedzialność za swoje działania i podejmuje konkretne kroki w celu rozwiązania problemu.
5. Zapobieganie eskalacji: brak odpowiedniej komunikacji może skutkować eskalacją kryzysu i jego rozprzestrzenianiem się na inne obszary działalności organizacji. Poprzez jasne i terminowe przekazywanie informacji, organizacja może zapobiec rozprzestrzenianiu się negatywnych skutków kryzysu.
6. Skuteczne działania ratunkowe: odpowiednia komunikacja może pomóc w lepszym zrozumieniu sytuacji, co ułatwia i przyspiesza działania naprawcze w trakcie kryzysu.

Kryzysy wybuchają w weekendy

Charakterystyczną cechą sytuacji kryzysowych jest ich nagły charakter, w związku z czym zwykle wymagają one szybkiej reakcji, a także koordynacji i współpracy wielu osób, w celu zarządzania skutkami kryzysu oraz minimalizowania jego negatywnych skutków.

PR-owcy zwykli mawiać, że kryzysy wybuchają w weekendy. To swoista maksyma, popularna wśród specjalistów ds. komunikacji kryzysowej, choć oczywiście nie zawsze jest to zasada absolutna. Podkreśla ona jednak, że kryzysy są nieoczekiwane oraz że wymagają natychmiastowej reakcji, nawet jeżeli sytuacja występuje poza godzinami funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Gaszenie pożaru benzyną

Brak szybkiej reakcji, brak transparentności, nie posiadanie gotowych procedur kryzysowych to czynniki, które sprawiają, że kryzys będzie z każdą chwilą eskalował. Ale i podejmowanie niewłaściwych działań może okazać się kontrskuteczne i dodatkowo pogorszyć całą sytuację. Niejasne oświadczenie, zrzucanie odpowiedzialności na innych, oskarżenia – to wszystko może prowadzić do tego, że nawet niewielki kryzys przerodzi się w bardzo poważny problem wizerunkowy. Zamiast łagodzić sytuację, tylko ją zaognia. To typowe gaszenie pożaru benzyną.

Kryzys PZPN

Przykładem takiej sytuacji jest kryzys wizerunkowy Polskiego Związku Piłki Nożnej. W mediach pojawiła się informacja, że na pokładzie samolotu PZPN lecącego na mecz z Mołdawią obecny był Mirosław Stasiak – działacz piłkarski, który został prawomocnie skazany za korupcję i przez to zdyskwalifikowany przez PZPN do 2026 roku.

Początkowo PZPN popełniło pierwszy błąd, czyli zignorowało kryzysową sytuację. Gdy zdecydowano się podjąć działania, okazały się strzałem w stopę. W niejasnym komunikacie związek zrzuca z siebie odpowiedzialność informując, że Stasiak został zaproszony przez jednego z partnerów reprezentacji. W oświadczeniu nie ma jednak konkretnej informacji, o jakiego partnera chodzi, a PZPN uchyla się od podania jego nazwy, zasłaniając się poufnością.

W ten sposób podejrzenie pada na wszystkich partnerów, a część z nich rozważa zerwanie współpracy z PZPN, ponieważ nie chcą być wizerunkowo powiązani z całą sytuacją. Przykład ten pokazuje, że w komunikacji kryzysowej niezbędna jest transparentność, a nieodpowiedzialne działania mogą jeszcze dodatkowo pogorszyć problematyczną wizerunkowo sytuację.

Należy przy tym pamiętać, że trudno rozsądzić, czy winę za zaproszenie Stasiaka ponosi odpowiedzialność PZPN. Nie zmienia to jednak faktu, że w społecznym odbiorze afera kojarzona jest właśnie ze związkiem, a przyczyną takiego stanu rzeczy jest niewłaściwie poprowadzona komunikacja kryzysowa.

Najczęstsze błędy w komunikacji kryzysowej

W zarządzaniu komunikacją kryzysową popełnienie błędów jest niestety dość powszechne. Mogą one negatywnie wpłynąć na skuteczność działań i zaufanie odbiorców. Oto kilka najczęstszych błędów popełnianych w komunikacji kryzysowej:

1. Opóźnienie w reakcji: brak szybkiej reakcji na kryzys może prowadzić do rozprzestrzeniania się negatywnych informacji i utraty kontroli nad narracją. Organizacje powinny być gotowe na działanie od razu, kiedy pojawi się kryzys.
2. Brak szczerości i transparentności: nieujawnianie pełnej prawdy lub ukrywanie faktów może zaszkodzić reputacji organizacji. Szczerość i transparentność są kluczowe dla odbudowania zaufania odbiorców.
3. Ignorowanie mediów społecznościowych: w dzisiejszych czasach media społecznościowe mają ogromny wpływ na opinię publiczną. Ignorowanie lub nieaktywne korzystanie z mediów społecznościowych w czasie kryzysu może prowadzić do utraty kontroli nad przekazem.
4. Przekazywanie sprzecznych informacji: w kryzysie organizacja powinna mieć jednoznaczny i spójny przekaz. Przekazywanie sprzecznych informacji może wprowadzić dezorientację i zamieszanie.
5. Brak przygotowania: niewłaściwe przygotowanie do kryzysu, brak planów zarządzania kryzysowego czy ćwiczeń symulujących reakcję na kryzys może sprawić, że organizacja będzie bezradna w czasie rzeczywistego zagrożenia.
6. Niedostateczna komunikacja wewnętrzna: skupienie się jedynie na komunikacji zewnętrznej, a zaniedbanie komunikacji wewnętrznej z pracownikami, może osłabić jedność organizacji i utrudnić skuteczne zarządzanie kryzysem.
7. Zbyt optymistyczny ton: zbyt optymistyczne podejście do kryzysu może wydawać się niewiarygodne i wywołać irytację u odbiorców komunikatów.
8. Brak monitoringu opinii publicznej: brak śledzenia opinii publicznej i reakcji na komunikację organizacji może uniemożliwić dostosowanie strategii komunikacyjnej w odpowiednim kierunku.
9. Brak nauki na przyszłość: brak analizy przyczyn kryzysu i brak nauki na przyszłość, może sprawić, że organizacja ponownie popełni te same błędy w przyszłych kryzysach.

Zarządzanie komunikacją kryzysową wymaga wnikliwego planowania, elastyczności i gotowości na działanie. Unikanie tych błędów oraz odpowiedzialne podejście w zarządzaniu kryzysem może znacznie zwiększyć szanse na skuteczne przeciwdziałanie i minimalizację negatywnych skutków.

Lepiej zapobiegać niż leczyć

Ważne jest, aby organizacje były świadome zagrożenia, jakie niosą za sobą kryzysy wizerunkowe. Przygotowanie na ewentualność kryzys wizerunkowego, monitorowanie mediów i wczesne działania są niezbędne dla każdej organizacji. Zapobieganie problemom związanych z wizerunkiem poprzez działania może zaoszczędzić wiele czasu, energii i zasobów, a także pomóc w utrzymaniu pozytywnego wizerunku i zaufania wobec firmy. Również w zakresie kryzysów prawdziwe jest bowiem powiedzenie, że lepiej zapobiegać niż leczyć.

Oczywiście nie wszystkie sytuacje można przewidzieć. W momencie wystąpienia zagrożenia kryzysowego niezbędna jest przemyślana i proaktywna strategia komunikacji wizerunkowej, która pozwoli skutecznie zarządzać kryzysem, gdy ten się pojawi. Warto zainwestować w szkolenia i przygotowanie w zakresie komunikacji kryzysowej, które pomogą pracownikom zdobyć niezbędne umiejętności i wiedzę w tym obszarze. Jak pokazaliśmy, podejmowanie niewłaściwych działań może w niektórych przypadkach przynieść więcej szkód niż sama bierność.

Niekiedy warto również skorzystać z pomocy doświadczonej agencji PR lub doradcy ds. komunikacji kryzysowej. Specjaliści w tym obszarze posiadają nie tylko wiedzę i umiejętności, ale także doświadczenie w radzeniu sobie z różnymi typami kryzysów. Współpraca z agencją PR może pomóc organizacji komunikacyjnych, dostarczyć rzetelne informacje oraz odpowiedzi na wyzwania związane z kryzysem.

Podsumowując, świadomość zagrożenia związanego z kryzysami wizerunkowymi, odpowiednie przygotowanie i skuteczna komunikacja to kluczowe elementy w zarządzaniu kryzysami. Inwestowanie w szkolenia w tym zakresie i ewentualna współpraca z doświadczoną agencją PR mogą pomóc organizacjom w skutecznym zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi, minimalizując ich negatywny wpływ na wizerunek i reputację firmy.