Od kilku lat influencerzy mają coraz większy nomen omen wpływ na kształt komunikacji marketingowej. Słuchając ekspertów, w pierwszym momencie można odnieść wrażenie, że w najbliższym czasie influencerzy będą rozdawać karty w branży medialnej, jednak głębsza analiza stawia ich raczej w miejscu figur na planszy, o ile nie pionków. Temat influencerów był dominującą kwestią badania jakościowego dotyczącego aktualnego obrazu branży PR, w ramach którego powadzono bezpośrednie indywidualne wywiady pogłębione z profesjonalistami z tego sektora.
Influencer, czyli kto?
Jak w przypadku niemal każdego nowego zjawiska łatwo jest utknąć na etapie definicji. Łatwo wpaść w pułapkę rozróżnień na siłę między autorytetami, liderami opinii, blogerami, youtuberami czy celebrytami. Trzeba jednak zauważyć, że wśród ekspertów panuje zgoda co do tego, że podstawowym kanałem komunikacji są media społecznościowe, a głównym kontentem, jaki będzie oczekiwany od influencerów, jest video.
Aby uniknąć pułapek definicyjnych i rzucić nieco więcej światła na to, kim są, warto przejść do opisu influencerów poprzez charakterystykę podziałów, jakie można przeprowadzić w tej grupie. Główny, na który wskazują eksperci, to podział branżowy. Są influencerzy modowi, technologiczni, gamingowi, lifestylowi itp. Są też tak zwani ogólni, wypowiadający się na różne tematy.
Kolejny podział można przeprowadzić, biorąc pod uwagę zasięg: z jednej strony są influencerzy z dużym zasięgiem znacznie przekraczającym 100 tysięcy folowersów, z drugiej strony są mikroinfluenserzy z zasięgiem poniżej 10 tys. odbiorców.
Ciekawym rozróżnieniem jest zaproponowany przez jednego z badanych specjalistów podział influencerów „na takich, którzy dostarczają wysokiej jakości kontent, który jest kontentem premium, oraz na tych, którzy mają wysokie zasięgi, dostarczają niskiej jakości kontent i ich działania są oparte głównie na kontrowersjach”.
Influencer czy reklama w mediach?
Wzrost znaczenia influencerów skorelowany jest z rozwojem i komercjalizacją mediów społecznościowych. Nie było możliwe, aby potencjał marketingowy osoby, której profil, blog bądź kanał Youtube śledzą dziesiątki tysięcy ludzi, nie przyciągnął firm chcących promować swoje produkty, usługi lub idee.
Jednak zdaniem ekspertów współpraca z influencerami nie zawsze jest opłacalna. Podjęciu takiej współpracy sprzyjają określone warunki, przede wszystkim branża. W wywiadach eksperckich zwrócono uwagę na fakt, że branża modowa i lifestylowa w sposób szczególny potrzebuje influencerów, również nowe technologie, branża turystyczna i gamingowa są ich naturalnym środowiskiem.
Dodatkowo w branżach mocniej obciążonych regulacjami influencerzy mogą otwierać furtki do ominięcia przepisów. Ciekawym spostrzeżeniem jest zwrócenie uwagi na segment marketingu politycznego, gdzie sporym potencjałem może być przekonanie do współpracy lub uzyskanie poparcia lokalnych liderów opinii dobrze funkcjonujących w mediach społecznościowych. Również wykorzystanie influencerów w zarządzaniu kryzysowym jest zdaniem ekspertów działaniem, które ma duży potencjał.
Kolejną ważną kwestią jest zasięg rozumiany zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Influencerów „kupuje się” wraz z ich folowersami. Daje to możliwość precyzyjnego wyodrębnienia grupy docelowej działań i niemal chirurgicznego docierania z przekazem do odbiorców. Zatem jeśli produkt jest skierowany do szerokiej grupy, bardziej zasadne jest tradycyjne podejście. Zdaniem badanych profesjonalistów „cały czas też trzeba pamiętać, że telewizja to jest nadal rząd dusz. Jeśli kobieta gra w serialu, to ma nieporównywalnie większą wpływowość na klasę średnią, powiedzmy, niż jakaś tam blogerka czy vlogerka”.
Okazuje się, że obecnie mamy do czynienia z pewnym przesileniem. Najbardziej rozpoznawalni influencerzy z dużymi zasięgami są zapraszani, wykorzystywani w mediach tradycyjnych, jednocześnie osoby znane z telewizji, radia czy kolorowych gazet często dość dobrze odnajdują się w mediach społecznościowych i ich pojedyncze wpisy mają tysiące odsłon.
Na drugim biegunie są osoby aspirujące lub naturalni nieskomercjalizowani liderzy opinii, którzy mają ponadprzeciętną liczbę znajomych. W wywiadach podkreślano szybko rozwijający się trend korzystania z usług mikroinfluencerów. Zdaniem ekspertów korzystniejsza i tańsza jest współpraca z kilkoma lub kilkunastoma aspirującymi blogerami lub youtuberami niż z jednym drogim. Poza tym to swoista dywersyfikacja komunikatu, który dzięki wykorzystaniu kilku źródeł dystrybucji może osiągnąć lepszy efekt. Po drugie ogranicza się zagrożenia związane ze szkodami, jakie mogą wyrządzić influencerzy.
Co może pójść nie tak?
Głównym zagrożeniem jest wynikająca z ograniczonej kontroli nad zachowaniem influenera możliwość wystąpienia działania niepożądanego, jak na przykład nietrzeźwy lub przeklinający youtuber z promowanym produktem w ręku. Dlatego zarządzanie kampanią influencerską wiąże się z bardzo dobrym planowaniem, kontrolą kontentu, ścisłymi wytycznymi. To z kolei sprawia, że kampanie te nie mogą być zbyt skomplikowane.
Kolejną przeszkodą jest fakt, że influencer zwyczajnie nie zgodzi się na tak ścisłe warunki współpracy. Widoczna jest zatem zależność między zagrożeniem a wkładem pracy ze strony zamawiającego kampanię. Im lepiej rozpoznawalny influencer, tym większa jego odpowiedzialność, bardziej profesjonalne podejście, ale jednocześnie większy wkład w przekonanie go do współpracy. Ten wkład to nie tylko finanse, często przede wszystkim jest to perswazja, dopasowanie do charakteru, zaszczepienie idei i wzbudzenie autentycznego zainteresowania promowanym produktem.
Właśnie autentyzm i dopasowanie wydają się kluczowe. Trzeba mieć też na uwadze, że dużym zagrożeniem dla influencera jest źle wyważony balans między jego autorskim kontentem a materiałami promocyjnymi, a także nienaturalnie wychwalane produkty wpływające na zmniejszenie wiarygodności przekazu.
Figura czy pionek?
Ograniczenie działań niepożądanych, zwłaszcza tych związanych z brakiem kontroli nad tworzonymi treściami, optymalizacja współpracy z influencerami oraz możliwość dotarcia do najlepszych, a także stałe zwiększanie zasięgów poprzez wyłapywanie do współpracy osób aspirujących to główne atuty sieci partnerskich lub agencji zrzeszających influencerów. Co prawda istnieje teoretyczna możliwość bezpośredniego dotarcia do influencera. W praktyce jednak niewiele firm się na to decyduje, bo znacznie prostszym sposobem jest pośrednictwo sieci, która bierze na siebie kwestie wyboru i ustawienia kampanii, a także bezpośredniej współpracy i kontroli nad influencerami.
Na pewno jedną ze wskazywanych dróg rozwoju jest właśnie tego rodzaju konsolidacja i komercjalizacja branży influencerskiej. W dalszej perspektywie wiąże się to z zagospodarowaniem osób z coraz mniejszymi zasięgami, a nawet automatyzacja tego procesu poprzez umieszczanie kontentu na platformie, nad którym właściciel zrzeszony w sieci praktycznie nie będzie miał kontroli. Cześć influencerów utrzyma niezależny status i z racji dużych zasięgów będzie w sposób bardziej niezależny dobierać sobie partnerów. Zaangażowanie ich do współpracy opierać się będzie przede wszystkim na przekonaniu do promowanej idei, a główną wartością będzie tu autentyczność przekazu.
Szczegóły badania
W ramach badania przeprowadzono osiem bezpośrednich wywiadów pogłębionych z ekspertami z branży PR – uczestnikami i prelegentami XVII Kongresu Profesjonalistów Public Relations. Rozmowy dostarczyły wiedzy z zakresu najciekawszych trendów w branży oraz prognozowanych kierunków jej rozwoju.
Za realizację projektu badawczego odpowiadał Dział Badań i Analiz Strategicznych Exacto Sp. z o.o. w składzie dr hab. Dariusz Tworzydło, Marek Zajic, Piotr Kowalik.
