Na dzisiejszym rynku pracy, pozytywna marka pracodawcy ma kluczowe znaczenie. Bez tego zatrudnianie i zatrzymywanie najlepszych pracowników staje się wyzwaniem. Niezależnie od branży, w której działasz, potrzebujesz najlepszych specjalistów, którzy będą napędzać biznes i podnosić status marki na arenie krajowej, a może i międzynarodowej.
Najlepszym sposobem na znalezienie odpowiednich kandydatów jest udowodnienie im, że to właśnie Twoja firma jest doskonałym miejscem do pracy. Wszystko: od oferowanego wynagrodzenia i pakietów świadczeń, przez możliwości awansu, po kulturę organizacji i traktowanie podwładnych, może wpłynąć na wrażenie, jakie próbujesz wywrzeć. Dlatego tak ważne jest nieustanne budowanie wizerunku pracodawcy, czyli tzw. employer branding.
Czym dokładnie jest, jakie są jego rodzaje i dlaczego jest tak istotny? Odpowiedzi oraz wskazówki dotyczące tego, jak zmienić wizerunek pracodawcy w przewagę konkurencyjną Twojej firmy, znajdziesz w naszym artykule.
Co to employer branding?
Nim zdefiniujemy, czym dokładnie jest employer branding, musimy cofnąć się o kilkanaście lat wstecz, do roku 1996. To właśnie wtedy Simon Barrow oraz Tim Ambler opublikowali artykuł pod tytułem „The Employer Brand”, którego celem było sprawdzenie, jak wielką wagę w zarządzaniu zasobami ludzkimi stanowi zastosowanie odpowiednich technik zarządzania marką.
W związku z tym przeprowadzono badania jakościowe z udziałem kadry kierowniczej 27 brytyjskich firm – poproszono zarządzających o zastanowienie się nad ich praktykami HR i znaczeniem brandingu. Wyniki wykazały, że marketing rzeczywiście można zastosować do sytuacji związanej z zatrudnieniem, a odpowiednie budowanie wizerunku pracodawcy ma kluczową rolę w przyciąganiu i zatrzymywaniu wartościowych pracowników.
Employer branding, nazywany w skrócie EB, to zatem nic innego jak zewnętrzny komunikat firmy o tym, kim jest i co ją wyróżnia. Jego składowymi są m.in. troska o utrzymywanie dobrej relacji na linii pracownik-pracodawca, a także o jasno określony wizerunek i kulturę organizacyjną. W zależności od tego, do kogo kierowane są działania, employer branding dzieli się na dwa niżej wymienione rodzaje.
Employer branding wewnętrzny
W employer brandingu wewnętrznym, jak sama nazwa wskazuje, działania prowadzone są wewnątrz firmy i kierowane do obecnych pracowników. Obejmują one stworzenie przyjaznego środowiska pracy oraz zbudowanie poczucia przynależności. Wprowadzenie odpowiednich praktyk pozwoli na zwiększenie satysfakcji i zaangażowania pracowników, a co za tym idzie, na zmniejszenie rotacji personelu, skuteczniejsze zatrzymywanie talentów oraz ograniczenie kosztów związanych z rekrutacją.
Employer branding zewnętrzny
Employer branding zewnętrzny, w odróżnieniu od rodzaju wewnętrznego, opiera się na działaniach kierowanych do osób spoza danej firmy – potencjalnych kandydatów czy partnerów biznesowych. Jest to rodzaj stałej komunikacji, która ma za zadanie sprawić, aby dana organizacja stała się konkurencyjna i była wybierana świadomie, nie z przypadku. Dobrze przygotowana strategia powinna więc pozwolić nie tylko na przyciąganie wartościowych pracowników, ale i na zbudowanie długoterminowego pozytywnego wizerunku w oczach klientów i inwestorów.
Skuteczny employer branding — przykłady
Przykłady skutecznego employer brandingu, tak jak i jego rodzaje, możemy podzielić, ze względu na zasięg, na wewnętrzne i zewnętrzne.
Do działań wewnętrznych, adresowanych do obecnej kadry, zaliczamy:
- Bogaty system motywacyjny (w tym benefity tj. karty MultiSport, opiekę medyczną czy wszelkie inne, ustalone przez zarząd, świadczenia dodatkowe);
- Programy wspierające rozwój pracowników (nie tylko zawodowy, ale i prywatny);
- Konkursy;
- Wyjazdy integracyjne;
- Elastyczne godziny pracy, tzw. work-life balance;
- System wewnętrznej rekrutacji;
- Unikalną komunikację wewnętrzną (stworzenie przyjaznej atmosfery poprzez ciągły kontakt na linii pracownik – pracodawca oraz informowanie podwładnych o tym, co dzieje się wewnątrz firmy np. poprzez Intranet).
Działania zewnętrzne, skierowane do potencjalnych kandydatów oraz klientów, skupiają się na:
- Działaniach online oraz kampaniach rekrutacyjnych;
- Atrakcyjnych, przykuwających uwagę ogłoszeniach o pracę;
- Aktywności w mediach społecznościowych oraz na stronie internetowej firmy (poprzez aktualizowanie informacji nt. działań firmy, zdobytych nagrodach czy indywidualnych sukcesach obecnej kadry);
- Udziale w targach pracy i eventach branżowych;
- Współpracy z biurami karier na wybranych uczelniach;
- Komunikacji zewnętrznej.
Warto pamiętać, że oba rodzaje employer brandingu są tak samo istotne. W związku z tym, podczas stosowania praktyk związanych z budowaniem wewnętrznego wizerunku pracodawcy, należy jednocześnie kreować również komunikacją zewnętrzną.
Podstawy każdego employer brandingu
Budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy może przynieść wiele wymiernych korzyści, które przekładają się nie tylko na ogólne samopoczucie pracowników, ale także na większe zaufanie do otoczenia. Dlatego konieczne jest opracowanie odpowiedniej strategii oraz zadbanie o spójną komunikację we wszystkich wykorzystywanych kanałach.
Przede wszystkim należy zadbać o odpowiednie warunki pracy. Warto pamiętać, że zarówno dobre, jak i złe opinie na temat zatrudnienia mogą zostać udostępnione w mediach społecznościowych, bezpośrednio uderzając w daną organizację.
Brak przerw, dostępu do podstawowych produktów (tj. kawa, herbata, woda) czy stare, źle działające narzędzia pracy, z pewnością wpłyną negatywnie na wizerunek firmy. Zadbaj więc o to, aby Twoi pracownicy otrzymali najlepsze możliwe wyposażenie oraz prowadź działania, które mają na celu zbadanie tego, czego jeszcze potrzebują, aby działać optymalniej, i mieć lepsze wrażenie o Tobie jako pracodawcy.
Samo wyposażenie to jednak nie wszystko – równie ważne są świadczenia pozapłacowe. Benefity nie tylko zwiększają satysfakcję i lojalność obecnych pracowników, ale i mogą przesądzić o tym, że to właśnie Ty zostaniesz wybrany jako nowy pracodawca.
Rozwój kompetencji kluczem do sukcesu
Ważnym aspektem jest także stworzenie warunków pozwalających na rozwój kompetencji pracowników. Wprowadź specjalistyczne szkolenia związane z prowadzoną działalnością oraz pozwól im na rozwój pasji również poza pracą. Dzięki temu zaspokoisz ich potrzeby ambicjonalne i sprawisz, że zdobędą bądź udoskonalą nabyte już umiejętności, co z kolei przełoży się na zwiększenia przewagi konkurencyjnej.
Świadoma rekrutacja
Oprócz zadbania o wewnętrzne warunki pracy trzeba także skupić się na zewnętrznym wizerunku pracodawcy. Tworząc ogłoszenia o pracę, nie zapominaj o przedstawieniu wąskich widełek płacowych. Dzięki temu wykluczysz z rekrutacji osoby niezainteresowane, nie tracąc przy tym czasu oraz środków.
Co więcej, przed powiadomieniem o zapotrzebowaniu, należy przeanalizować, jak przyjęta komunikacja może wpłynąć na ocenę organizacji. Pamiętaj, że ogłoszenia o pracę powinny sprawiać, że potencjalny kandydat poczuje się jak partner – szczegółowo opisz więc stanowisko, jasno określając oczekiwania, które wzbogacisz o benefity oraz korzyści, jakie dana osoba zyska, podejmując z Tobą współpracę.
Nie należy także zapominać o employee experience management, czyli zarządzaniu doświadczeniami pracowników związanymi z miejscem pracy. Ten system działań wymaga zadbania o wszystkie aspekty związane z komunikacją pomiędzy potencjalnym pracownikiem a pracodawcą – od momentu wykazania zainteresowania, po rekrutację, doświadczenia w trakcie zatrudnienia i działania związane z traktowaniem zwalnianych pracowników. Warto pamiętać, że każda osoba, nawet ta, która ostatecznie nie rozpoczęła pracy w Twojej firmie bądź właśnie się z nią rozstała, w późniejszym czasie opowie o tym, jak wyglądała współpraca. Zadbaj więc o to, aby miała same pozytywne doświadczenia, zapewniając jej kompleksową opiekę oraz odpowiadając na jej potrzeby.
Employer branding – jakie przynosi korzyści?
Regularne i konsekwentne dbanie o wizerunek pracodawcy przynosi zauważalne korzyści. Wśród najważniejszych zalet wymienić można m.in. spójną komunikację. Odpowiednie, prowadzone systematycznie działania w wybranych kanałach przekazu, pozwolą na pozyskanie kandydatów o określonym profilu zawodowym. Regularne posty oraz dobrze sformułowane ogłoszenia o pracę zwiększą szansę na to, że dana osoba wybierze właśnie Twoją firmę i, odpowiednio przygotowując się do procesu rekrutacji oraz spełniając podane w ogłoszeniu warunki, przyspieszy proces rekrutacji.
Niekwestionowanym atutem employer brandigu jest także zwiększenie zaangażowania pracowników. Zaoferowanie im odpowiednich benefitów, możliwość szkoleń czy wspieranie w rozwoju pasji sprawi, że będą oni bardziej zmotywowani do działania. W tym przypadku warto pamiętać, że skuteczny employer branding to nie tylko relacje na linii pracownik – pracodawca, ale także pracownik – klient. Efektywnie prowadzone działania, w tym odpowiednie przedstawienie firmy w oczach kontrahentów, wpływają na to, jak postrzegają oni Twoją firmę. Im bardziej zadowolony pracownik, tym pochlebniej będzie wypowiadał się o danej organizacji, a co za tym idzie, istotnie wpłynie na daną współpracę, być może sprawiając, że klient podejmie decyzję o przedłużeniu umowy. To z kolei zaowocuje również wymiernymi korzyściami finansowymi.
Poziom satysfakcji podwładnych może skutkować także tym, że będą oni chcieli pozostać w Twojej firmie, a co za tym idzie, przyczynią się do zmniejszenia rotacji pracowników. W rezultacie obniży to koszty związane z rekrutacją oraz wprowadzeniem w kulturę organizacji firmy kolejnych kandydatów.
Employer branding to nieodłączny element działań HR każdej firmy, który ma istotne znaczenie dla rozwoju Twojej organizacji. Prowadzony skutecznie, może pomóc Ci w zatrudnieniu nowych pracowników, zatrzymaniu obecnych specjalistów czy zredukowaniu kosztów. Nie da się ukryć, że wymaga on jednak odpowiedniej strategii oraz czasu – powinien być wdrażany stopniowo i w razie potrzeby modyfikowany. Mimo że to proces długotrwały, jeśli chcesz pozostać konkurencyjny na rynku, z pewnością jest on wart wdrożenia.
