Jak współpracować z mediami w czasie kryzysu? Rozmowa z medioznawcą, pracownikiem Uniwersytetu Rzeszowskiego – dr. Pawłem Kucą,
N: Jak redakcje pozycjonują kryzysy?
PK: Wysoko. Jako wydarzenie medialne kryzys jest niezwykle ciekawym tematem dla dziennikarzy. Kiedy w dużej firmie, w polityce krajowej czy w samorządzie wybucha kryzys wizerunkowy, jest to wydarzenie, które w naturalny sposób skupia zainteresowanie mediów.
Co w takim razie przyciąga media do kryzysu? Dlaczego chcemy o tym czytać?
Kryzys jest to coś, co nie powinno się wydarzyć. Z punktu widzenia PR to zdarzenie niepożądane, generujące problemy. To niewygodna sytuacja dla polityka czy przedsiębiorstwa, która podważa zaufanie do osoby, instytucji, czy organizacji. Każdy duży kryzys skupi zainteresowanie mediów. Bohaterowie takich wydarzeń powinni zdawać sobie z tego sprawę, gdyż kryzysy często związane są z konfliktem. A konflikty interesują tych, którzy czytają gazety i oglądają telewizję.
Jakich zachowań powinna unikać firma lub instytucja, która znalazła się w kryzysie, żeby nie nastawić dziennikarzy przeciwko sobie? Jak powinny wyglądać relacje z mediami, aby nie spotęgować kryzysu?
Jeśli sytuacja kryzysowa budzi zainteresowanie mediów, należy się koniecznie komunikować z dziennikarzami. Trzeba to podkreślić, bo zdarza się, że firmy w kryzysie unikają tego kontaktu. Liczą na to, że brak reakcji ze strony spółki osłabi zainteresowanie tematem ze strony dziennikarza, co spowoduje brak tekstów, publikacji czy materiałów telewizyjnych na temat danego wydarzenia. To błędna strategia. Jeżeli dziennikarz nie dostanie informacji z oficjalnego źródła, to poszuka źródeł nieoficjalnych. Tekst czy materiał telewizyjny powstanie, ale bez zdania i stanowiska firmy, której kryzys dotyczy. Dla statystycznego odbiorcy informacja, że prezes firmy, dyrektor czy samorządowiec nie chce odnieść się do sytuacji, w której się znalazł, świadczy o tym, że ma coś do ukrycia. Kolejną kwestią jest atakowanie dziennikarzy i traktowanie ich jako strony konfliktu. Skoro zadają mi niewygodne i trudne pytania, to oznacza, że mnie nie lubią albo działają na zlecenie konkurencji. To także błędne myślenie. Media to przestrzeń, w której kryzys się rozgrywa. Dziennikarze żyją z tego, że poszukują informacji. To, że reporter szuka odpowiedzi, dopytuje osobę, która jest bohaterem kryzysu wizerunkowego, jest jego naturalnym zadaniem. Dziennikarz szuka i potrzebuje informacji. On nie jest stroną konfliktu.
Zdarza się jednak, że przedstawiciele mediów stawiają się w roli strony. Jak komunikować się z dziennikarzem, którzy przychodzi na wywiad z tezą?
Ważne jest przygotowanie i znajomość media relations. Wiem, w jaki sposób chcę się komunikować i co chcę powiedzieć. To, co mogę kontrolować, to własne wypowiedzi i materiały przekazywane dziennikarzom.
Na jakie szczegóły media zwracają uwagę podczas komunikacji w sytuacji kryzysowej?
Nie wolno kłamać. Jeżeli media zorientują się, że ktoś kłamie nawet w drobnej sprawie, to nie uwierzą później w inne informacje przekazywane przez tę osobę. Trzeba zrozumieć rolę dziennikarza i to, czego on oczekuje. Dziennikarz poszukuje konkretnej, wartościowej informacji. Umiejętność kontaktu z mediami to również świadomość charakteru pracy dziennikarzy. Należy pamiętać, że tekst w gazecie ma określoną liczbę znaków, a materiał telewizyjny konkretny czas. Nikt go nie rozciągnie, tylko dlatego, że materiał dotyczy właśnie nas. Bohater kryzysu musi wypowiadać się precyzyjnie.
Czy powinniśmy dobierać sposób komunikacji do rodzaju medium, które się z nami kontaktuje? Chodzi mi tutaj o profil redakcji.
Trzeba sobie zdawać sprawę, że na inne aspekty zwróci uwagę dziennikarz prasy opinii, a na inne dziennikarz tabloidu. Dlatego ważne jest przygotowanie do kontaktów z mediami. Bohater medialny może kontrolować to, co sam powie. Zanim wystąpię i porozmawiam z dziennikarzem, muszę zapytać, o czym będzie rozmowa i czego dotyczy materiał. Nie chodzi o to, że otrzymamy listę pytań, bo żaden poważny dziennikarz na to się nie zgodzi. Ale chodzi o kontekst materiału, jego tezy. Trzeba uważnie kontrolować przekaz i to, co się chce powiedzieć. Są dziennikarze, którzy przychodzą z gotową tezą i oczekują tylko jej potwierdzenia. Dlatego ważne jest, żeby nie dać się zaskoczyć, tylko przedstawić swoje stanowisko.
Czy organizowanie konferencji prasowej to dobry pomysł w kryzysie?
Dobry, ale tylko jeśli ma się coś do powiedzenia. Warunkiem dobrej konferencji prasowej jest to, że dziennikarz wychodzi z niej z newsem. Konferencja prasowa dla dziennikarza, który spędzi na niej godzinę i wyjdzie bez ciekawej informacji, jest generalnie czasem straconym. Po drugie, należy pamiętać, że często jako efekt konferencji prasowej w materiale dziennikarskim pojawi się kilka zdań albo jedna telewizyjna „setka”. Konferencja musi być właściwie przygotowana, z konkretną informacją, z przekazem, czyli z tym wszystkim, co jest podstawą kontaktu z dziennikarzami. Tylko taka konferencja może być dobrym sposobem reakcji na kryzys.
Czy w kryzysie powinniśmy domagać się autoryzacji?
Zadbanie o prawo do autoryzacji leży po stronie bohatera wypowiedzi, nie po stronie dziennikarza. Jeżeli dziennikarz nie usłyszy, że jego rozmówca domaga się autoryzacji wypowiedzi, może uznać, że ten jej nie chce. Były sytuacje, kiedy po opublikowaniu tekstu bohater wywiadu pytał dziennikarza, dlaczego nie autoryzował jego wypowiedzi, i słyszał odpowiedź, że nie zastrzegł sobie autoryzacji. Są dziennikarze, którzy sami proponują autoryzację, bo chcą mieć święty spokój, ale są i tacy, którzy autoryzacji nie lubią, bo jest kłopotliwa, czasochłonna i często psuje tekst. Jeśli ktoś chce autoryzować swoje wypowiedzi, powinien też pomyśleć o tym, żeby to zrobić sprawnie. Dziennikarz ma konkretny deadline, termin, w którym musi oddać materiał. Należy również pamiętać, że autoryzacja nie polega na pisaniu tekstu od nowa. Dobre praktyki autoryzacyjne to ewentualne uzupełnienie i doprecyzowanie wypowiedzi. Znam sytuację, kiedy wywiad po autoryzacji wyglądał zupełnie inaczej niż sam przebieg rozmowy i dziennikarze go nie opublikowali. Trzeba też mieć świadomość, że autoryzacja dotyczy bezpośrednich wypowiedzi, a nie całego tekstu.
A co ze sprostowaniem? Czy powinniśmy posługiwać się nim w kryzysie?
Trzeba bronić swoich interesów, ale przeprowadziłbym zimną analizę zysków i strat. Znałem rzeczników prasowych, którzy sprostowania pisali niemal na każdą okazję, ale też takich, którzy od momentu podjęcia pracy unikali sprostowań. Uważali, że wydanie gazety istnieje jeden dzień i nie warto sprostowaniami psuć sobie relacji z redakcją na przyszłość. Zwłaszcza gdy chodziło o drobne sprawy. Redakcje nie lubią sprostowań, często stosują różne kruczki, żeby uniknąć ich publikacji. Sprostowanie powinno wykazać, że ktoś podał nieprawdziwe fakty. Jeśli sprostowanie nie będzie formalnie poprawne, redakcja ma prawo je odrzucić. Decyzja o sprostowaniu zależy od kalkulacji i wagi tematu. Nie każda pomyłka wynika ze złej woli dziennikarza. Czasami wystarczy telefon z wyjaśnieniem i rozmowa z dziennikarzem, która pozwoli unikać spornych sytuacji w przyszłości. Dużo zależy od wagi tematu i tego, jaka jest nasza taktyka. Niekiedy w drobnej kwestii można załatwić to polubownie. Natomiast jeżeli sprawa jest poważna, błąd redakcji jest ewidentny i materiał dziennikarski może spowodować poważne konsekwencje dla firmy, wiadomo, że każdy walczy o swoje.
