Podejmowanie skutecznych decyzji wymaga wiedzy o możliwościach i zasobach, którymi dysponuje organizacja, o kontekście jej funkcjonowania oraz o przedmiocie, którego owe działania mają dotyczyć. Jest to truizm bez względu na to, czy dotyczy on decyzji związanych z rozwojem przedsiębiorstwa, ubiegania się o nowe zlecenia czy też projektowaniem działań wizerunkowych.
Uzasadnienie istotności badań dla działań public relations podejmowanych przez przedsiębiorstwo można odnaleźć w niektórych definicjach. Don W. Stacks (2010: 22) pisze, że public relations jest to funkcja zarządzania, która obejmuje prowadzenie badań dotyczących organizacji oraz jej otoczenia w celu stworzenia obustronnej, korzystnej relacji poprzez komunikowanie. Definicja ta pozwala więc wyodrębnić poszczególne składniki działań PR, tworząc poprzez to pewien kontekst, w którym sytuują się badania. Potwierdza to również, że dostęp do informacji o otoczeniu organizacji stanowi istotny element w procesie podejmowania decyzji strategicznych i operacyjnych.
Rola badań w PR
Badania to kwestia istotna, ale również kosztowna, stąd nieraz organizacje zgłaszając zapotrzebowanie na działania PR wybierają propozycje tańsze, ale pozbawione części badawczej lub opierające się na pobieżnych, niepogłębionych, obserwacjach. Chcąc podejmować działania PR i jednocześnie mając konieczność podejmowania wyboru między ceną a jakością, warto dysponować podstawowymi informacjami dotyczącymi roli badań w PR. Warto wiedzieć, między innymi, co i jakimi metodami można zbadać, aby uzyskać informacje pozwalające podejmować konkretne działania.
Podstawowy podział informacji, jakie można uzyskać w trakcie badań to informacje o faktach, o wiedzy oraz informacje o opiniach. Czymś innym jest informacja o tym, że firma X ma siedzibę w miejscowości Y, czymś innym, że 73% mieszkańców wie o tym, że firma X ma siedzibę w miejscowości Y, a czymś innym, że 54% mieszkańców tej miejscowości uważa działalność produkcyjną tej firmy za szkodliwą dla środowiska. W pierwszym przypadku badanie dostarczyło informacji o pewnym fakcie, w drugim o wiedzy respondentów, w trzecim zaś o opiniach respondentów.
Prowadzenie działań wizerunkowych ma podobny cel bez względu na to, czy jest kierowane do pracowników firmy, czy też do jej otoczenia. Zarówno w pierwszym, jak i w drugim przypadku chodzi o dotarcie z pewnym komunikatem do możliwie największej liczby odbiorców przy jednoczesnym dążeniu do uzyskania możliwie najlepszej oceny tego komunikatu, a przede wszystkim do utożsamienia się z tym komunikatem.
Ten prosty podział pokazuje, co może stanowić przedmiot badania. Przedsiębiorstwo może się przede wszystkim dowiedzieć, jaka jest jego skuteczność w dotarciu do adresatów działań PR-owych, to znaczy:
- Jaka część osób lub organizacji miała styczność z działaniami PR-owymi firmy.
- Jeśli grupa do której był kierowany komunikat wykazywała wewnętrzne zróżnicowanie, można ustalić, jaka jest skuteczność docierania komunikatu do poszczególnych części tej grupy.
- Jakie kanały komunikacyjne były najskuteczniejsze w przekazywaniu treści.
Analizując ten aspekt aktywności public relations można opierać się na dwóch rodzajach metod badawczych. Eksploracji można poddać zarówno źródła zastane, jak i wywołane.
Dane zastane
W pierwszym przypadku badanie odnosi się do analizy materiałów dotyczących organizacji lub jej wybranych działań, które to materiały są publikowane w prasie, Internecie, radiu i telewizji. Jest to w zasadzie monitoring mediów, prowadzony przez większość organizacji. Badanie takie pozwala ustalić min. zasięg danego komunikatu. W przypadku Internetu możliwe jest również ustalenie popularności danego komunikatu poprzez analizę liczby wejść na zawierającą go podstronę oraz liczby pojawiających się komentarzy. Zaletami tej techniki badawczej jest jej niewielki koszt oraz prostota. Pozwala to realizować cykliczną obserwację nawet przez samą organizację bez konieczności zatrudniania odpowiednio wykształconych badaczy.
Dane wywołane
Analiza danych zastanych nie pozwoli jednak ustalić faktycznej liczby adresatów, do których dotarł komunikat, w mniejszym bądź większym stopniu pozwolą na to natomiast techniki korzystające z wywołanych źródeł danych, do których można zaliczyć odpowiedzi uzyskiwane poprzez przeprowadzanie różnego rodzaju wywiadów i sondaży. Badanie takie może być przeprowadzone wśród wszystkich potencjalnych odbiorców danej treści, niemniej jednak dotarcie do nich może być niemożliwe, zaś w przypadku dużej grupy także kosztowne.
W takiej sytuacji statystyka umożliwia dobór mniejszej próby, będącej niejako populacją w miniaturze. Precyzyjnie dobrana próba pozwala uogólniać wyniki badania na jej członkach na całą grupę odbiorców komunikatu. Przeprowadzenie badania ankietowego pozwala np. określić odsetek odbiorców komunikatu, jak również określić, które grupy w obrębie badanej próby częściej miały styczność z emitowanymi treściami, a które rzadziej.
Dodając do kwestionariusza odpowiednie pytania można również ustalić, jakimi kanałami respondenci dowiadywali się o działaniach firmy, ustalając w ten sposób, które z kanałów są najskuteczniejsze w docieraniu do określonych grup. Przeprowadzając badania dotyczące opinii o działaniach PR-owych firmy można ustalić przede wszystkim:
- Jak są oceniane komunikaty nadawane przez organizację?
- Jak bardzo rozumienie treści komunikatu przez odbiorcę różni się od tego, co w założeniu chciał przekazać nadawca?
- Jak komunikaty są oceniane przez poszczególne grupy, które można wyodrębnić wśród badanych?
Dane zastane i wywołane w PR
Podobnie jak w przypadku omawianych wcześniej problemów, także w kwestii badania opinii o prowadzonych działaniach PR można wykorzystać dane zastane jak i wywołane. Zastosowanie analizy treści w przypadku mediów tradycyjnych może nie dać zadowalających rezultatów. Artykuły w czasopismach lub programy radiowe/telewizyjne służą raczej zakomunikowaniu odbiorcom o działaniach podejmowanych przez organizację.
Internet w tym aspekcie stanowi o wiele lepsze źródło informacji. Dotyczy to w szczególności możliwości stwarzanych przez Web 2.0. Fora dyskusyjne, blogi, media społecznościowe a także możliwość komentowania treści pojawiających się w sieci może stanowić wartościowy materiał badawczy. Należy jednak uwzględnić fakt, że wiele komentarzy pojawiających się pod artykułami ma na celu obrażanie lub sprowokowanie kłótni, stąd to źródło informacji należy traktować z rozwagą.
Jedną z wad tej techniki jest także brak możliwości ustalenia cech społeczno-demograficznych respondentów oraz fakt, że w dyskusjach internetowych biorą udział raczej indywidualne osoby niż firmy przez swoich reprezentantów.
Wywiady i sondaże pomimo większego kosztu mają przewagę nad analizą treści, ponieważ pozwalają precyzyjnie dobrać zarówno grupę, której zostaną zadane pytania, jak również zadać pytania na temat szczególnie interesujący dla organizacji. Odpowiednio przeprowadzone badanie pozwoli również uogólnić wyniki na całą populację respondentów.
Obok ilościowych badań ankietowych, które pozwolą ustalić rozkład opinii na temat działań PR w badanej grupie można także przeprowadzić badania z wykorzystaniem technik jakościowych, do których można zaliczyć techniki wywiadu pogłębionego (In-depth Interview, IDI) oraz zogniskowane-go wywiadu grupowego (Focus Group Interview (FGI). Są to bardzo dokładne i czasochłonne tech-niki, pozwalająca jednak „zrozumieć” rozmówcę, to znaczy ustalić jego tok myślowy i emocje towarzyszące odbiorowi komunikatu.
Poza tym, poprzez tworzenie wrażenia swobodnej rozmowy oraz mniej ustrukturyzowaną – w porównaniu z ankietą – formę, wywiady pogłębione mogą dostarczyć informacji nie branych pod uwagę przez organizację podczas projektowania komunikatu oraz przygotowania narzędzia służącego badaniu działań PR. Wypowiedzi osoby udzielającej wywiadu mogą czasami zaskoczyć.
Badania jakościowe mogą stanowić zarówno samodzielne źródło danych, jak również mogą być one przeprowadzone jako uzupełnienie dla badań ilościowych, pozwalając pogłębić i uzupełnić informa-cje zebrane w badaniu ankietowym. Formę wywiadu przyjmuje również metoda zwana „tajemniczy klient”. Stanowi ona połączenie techniki wywiadu oraz obserwacji uczestniczącej. Ankieter odgrywa w niej rolę klienta, który wchodzi w interakcję ze sprzedawcą, urzędnikiem itp. Można w ten sposób uzyskać informację związane z zachowaniem sprzedawcy lub z jego opinią dotyczącą danej marki. Biorąc pod uwagę fakt, że badanie takie ma charakter niejawny, może ono budzić wiele zastrzeżeń natury etycznej.
Najlepszą strategią w prowadzeniu badań PR jest korzystanie z wielu źródeł danych: dokumentów zastanych, ankiet, wywiadów itd. pozwala to na wzajemne uzupełnianie się uzyskanych informacji, a także wzajemną ich kontrolę, co oznacza, że wypowiedzi uzyskane w ramach jednej techniki mogą być poparte lub sfalsyfikowane danymi zgromadzonymi poprzez wykorzystanie innej. Podsumowując, osoby, które podejmują działania PR powinny kontrolować ich skuteczność przeprowadzając lub zlecając badania, niemniej jednak powinny mieć również świadomość, że badania powinny być odpowiednio dostosowane. Nie zawsze jest konieczne przeprowadzanie badań sondażowych, ale sama analiza treści często może nie dostarczyć wymaganej wiedzy dotyczącej prowa-dzonych działań.
Literatura: Stacks, Don W., 2010: Primer of public relations research. Nowy Jork: The Guilford Press.
