Działania w zakresie mediów wymagają obecnie precyzyjnego podejścia, aby skutecznie osiągnąć zakładane cele. W artykule tym przyjrzymy się, w jaki sposób należy prowadzić kontakty z mediami, aby zdobyć przychylność dziennikarzy i nawiązać współpracę, która pozwoli zainstnieć marce w mediach.
Kilkanaście lat temu, internet był znacznie prostszym miejscem do działania. W mediach społecznościowych dominowały zasięgi organiczne, a portale internetowe nie stosowały paywalli. Dziennikarze chętnie publikowali otrzymywane notki prasowe, co stanowiło wygodny sposób na zdobycie rozgłosu bez konieczności angażowania się w skomplikowane działania.
Obecnie sytuacja uległa diametralnej zmianie. Powszechne wprowadzenie paywalli ogranicza dostęp do najbardziej atrakcyjnych treści, wymuszając płatności za ich konsumpcję. W mediach społecznościowych zasięgi organiczne, z wyjątkiem platformy LinkedIn, są znacznie mniej satysfakcjonujące niż kiedyś. W sytuacji, gdy chcemy opublikować coś na portalu, często sugeruje się skontaktowanie z działem reklamy i zamówienie artykułu sponsorowanego. Czy istnieje realna alternatywa dla skutecznych działań media relations, które nie wymagają dodatkowych nakładów finansowych za miejsce ich dystrybucji?
Takie alternatywy istnieją, ale ich skuteczność wymaga profesjonalnego podejścia. Zarządzanie działaniami media relations w obliczu zmieniającego się krajobrazu mediów wymaga elastyczności, kreatywności i umiejętności budowania trwałych relacji z dziennikarzami. To niełatwe zadanie, ale podejście oparte na wartościowej treści oraz zrozumieniu potrzeb mediów może stanowić skuteczną alternatywę dla działań, które wymagają finansowego zaangażowania.
Dlaczego media niechętnie publikują za darmo?
Dlaczego media już nie publikują za darmo? Przede wszystkim wynika to z ewolucji charakteru Internetu – z medium dopiero zyskującego popularność stał się on jednym z najważniejszych miejsc komunikacji i marketingu. W związku z tym, podobnie jak tradycyjne media, takie jak prasa, radio czy telewizja, również Internet i portale działające w jego obrębie zyskały możliwość generowania dochodów, które są przecież niezbędne do utrzymania się na rynku. W efekcie model biznesowy przeniósł się z mediów tradycyjnych do tzw. nowych mediów.
Jednak ta zmiana nie sprowadza się jedynie do kwestii ekonomicznych. Istnieją również aspekty techniczne, które należy wziąć pod uwagę, zwłaszcza w kontekście aktualnych praktyk SEO (Search Engine Optimization). Aby portale internetowe utrzymywały wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania muszą spełniać szereg kryteriów. Dla nich kluczowe jest budowanie rangi portalu i przyciąganie liczby wyświetleń, które można osiągnąć poprzez wysokie pozycje w wyszukiwarkach. Tymczasem jednym z czynników, który negatywnie wpływa na pozycjonowanie, jest duplicate content czyli duplikacja treści.
Właśnie dlatego dzisiaj portale niechętnie publikują notki prasowe, które są wysyłane masowo i mogą zostać wielokrotnie opublikowane w różnych miejscach, co z kolei wpływa negatywnie na ich pozycję w wynikach wyszukiwania. W rezultacie, portale skoncentrowały się na bardziej unikalnych i wartościowych treściach, zamiast publikować treści masowe, które mogą być już dostępne gdzie indziej.
Niestety do pogorszenia relacji pomiędzy dziennikarzami i PR-owcami miały również pewne „grzechy” tych ostatnich. W miarę rozwoju Internetu i wzrostu konkurencji o uwagę czytelników, redakcje stały się bowiem bardziej wybredne i selektywne w doborze treści do publikacji. Tymczasem wielu specjalistów do spraw public relations nie uwzględniło tej zmiany nastawienia mediów i nadal prowadziło działania, które charakteryzowało m.in.:
- Zalew informacjami – redakcje otrzymują ogromną liczbę informacji prasowych każdego dnia. Wielu PR-owców wysyła masowe maile, licząc na to, że ich materiał trafi na łamy różnych mediów. To prowadzi do zjawiska przesytu rynku informacyjnego i spowodowało, że redakcje zaczęły selekcjonować treści, skupiając się na tych bardziej unikalnych i wartościowych.
- Słabe działania w zakresie media relations – brak efektywnej komunikacji pomiędzy przedstawicielami mediów a osobami zajmującymi się relacjami medialnymi w firmach czy agencjach PR może prowadzić do niewłaściwej prezentacji informacji. Nieumiejętne przekazywanie treści sprawia, że redakcje tracą zainteresowanie.
- Zbyt dużo marketingu i reklamy – media preferują treści, które dostarczają wartości czytelnikom, a nie jedynie reklamują produkty czy usługi. Nadmiar treści marketingowych i reklamowych w informacjach prasowych może zniechęcać redakcje do ich publikacji.
- Nieodpowiednio dobrane tematy do branży danego medium – redakcje zwykle preferują treści, które są zgodne z ich profilami tematycznymi. Nieodpowiednio dobrane tematy czy tematy, które nie są związane z zainteresowaniami czytelników danego medium, mogą spotkać się z brakiem publikacji.
W rezultacie, media w jeszcze większym stopniu postanowiły filtrować treści przesyłane przez PR-owców oraz skoncentrowały się na wysokojakościowych, unikalnych i wartościowych materiałach, które są bardziej skore do przyciągania uwagi czytelników, utrzymania wysokiej rangi w wynikach wyszukiwania i zachowania zaufania czytelników.
Co zrobić, aby zyskać darmową publikację?
W kontekście optymalizacji działań w obszarze media relations, warto skupić się na aspektach nieco mniej oczywistych, pomijając kwestie takie jak odpowiednie targetowanie informacji prasowych do redakcji, wysyłki w odpowiednich godzinach czy prawidłowe formatowanie tekstu – choć są one również ważne.
Nadrzędnym celem jest jednak zrozumienie, co przyciąga uwagę dużych i poważnych mediów. Jednym z kluczowych elementów, które mogą zainteresować tego rodzaju media, są wyniki badań naukowych. Współczesne redakcje coraz częściej poszukują treści o wartości merytorycznej, które nie tylko przekazują informacje, ale także stanowią unikalne źródło wiedzy dla czytelników.
W związku z tym, skoncentrowanie się na opracowywaniu raportów dotyczących wyników badań naukowych, opinii ekspertów branżowych oraz analiz rynkowych może stanowić kluczową strategię. Treści oparte na solidnych fundamentach naukowych cieszą się dużym zainteresowaniem mediów, a ich unikalność sprawia, że są bardziej atrakcyjne dla czytelników.
Warto zatem kierować swoje działania w kierunku dostarczania treści eksperckich, które nie tylko odpowiadają na bieżące pytania, ale także wnoszą wartość merytoryczną. To podejście może przyczynić się do zwiększenia skuteczności działań mediów relations i lepszego zrozumienia oczekiwań oraz preferencji dużych i renomowanych mediów.
Dobrze jest również uzupełnić materiały tekstowe dodatkowymi elementami w postaci wykresów czy tabel. Takie wizualne uzupełnienia nie tylko wzbogacają przygotowane treści, ale również znacząco ułatwiają ich zrozumienie. Wykresy i tabele mogą pełnić rolę efektywnego narzędzia, które wizualizuje dane i kluczowe informacje zawarte w raportach czy analizach. Kombinacja treści tekstowych z czytelnym i przejrzystym przedstawieniem danych numerycznych sprawia, że informacje stają się bardziej przekonujące i łatwiej przyswajalne.
Jeżeli organizacja posiada wewnętrzne dane (np. dotyczące branży, w której działa), którymi może podzielić się z mediami, firma ma unikalną szansę na przygotowanie analiz, które mogą cieszyć się sporym zainteresowaniem dziennikarzy. Warto zauważyć, że udostępnienie tych danych stanowi nie tylko większa szansa na publikacje, lecz także skuteczna strategia kreowania wizerunku marki jako eksperta w danej branży.
Takie materiały nie tylko przyciągają uwagę mediów, ale także budują zaufanie czytelników, którzy zaczną uznawać markę za wiarygodnego eksperta. Działania oparte na transparentności i fachowej analizie danych wewnętrznych mogą więc skutecznie pozycjonować firmę jako lidera branżowego, co wpływa pozytywnie na jej wizerunek i postrzeganie przez otoczenie mediów oraz klientów.
Jak jeszcze zwiększyć szansę na publikację?
Dodatkowym skutecznym krokiem w zwiększeniu szansy na publikację w wybranym, dużym medium, jest rozważenie przygotowania specjalnego artykułu na wyłączność dla danej redakcji. Zamiast rozsyłać materiał do wielu portali branżowych, skoncentrowanie się na jednym kluczowym medium może przynieść więcej korzyści.
Przygotowanie artykułu na wyłączność nie tylko umożliwia nawiązanie bliższych relacji z konkretnymi dziennikarzami w danej redakcji, ale również rozwiązuje problem związany z SEO, o którym wcześniej wspomniano. Współpraca z wybranym portalem pozwala uniknąć efektu duplikacji treści, co jest istotne w kontekście optymalizacji wyników wyszukiwania.
Ponadto redakcje często cenią sobie możliwość publikacji ekskluzywnego materiału, co może dodatkowo zwiększyć atrakcyjność artykułu. Taka forma współpracy może przyczynić się do lepszej identyfikacji marki jako źródła unikalnych i ekskluzywnych informacji, co wpływa na wizerunek firmy jako eksperta w danej dziedzinie.
Media relations to maraton, nie sprint
Planując strategię działań w obszarze mediów relations, kluczowe jest zrozumienie, że jest to proces wymagający czasu i konsekwencji. W przypadku budowania relacji z mediami, efekty nie pojawiają się natychmiast, a raczej rozwijają się stopniowo. Warto zdawać sobie sprawę, że relacje nie budują się poprzez pojedynczą publikację, ale potrzebują czasu i systematyczności.
Osiągnięcie sukcesu w dziedzinie mediów relations nieuchronnie związane jest z koniecznością wykorzystania efektu ekspozycji. Ważne jest, aby redakcje przyzwyczaiły się do otrzymywania treści, które są nie tylko wartościowe, ale także dostarczane w sposób spójny i zgodny z oczekiwaniami.
Z tego względu, konsekwentne i profesjonalne działania w obszarze mediów relations mogą otworzyć nowe możliwości, takie jak publikacje przesyłanych artykułów, zaproszenia do udziału w wywiadach czy udzielenie eksperckiego komentarza. Pozytywne relacje z mediami nie tylko ułatwiają budowanie wizerunku firmy jako eksperta, ale także tworzą szansę na trwałe zaistnienie w przestrzeni medialnej.
