Rynkowe kryzysy są dla firm ogromnym zagrożeniem w wielu obszarach ich działalności. Dla właścicieli, działu PR i marketingowców, jest to czas intensywnych działań, mających na celu ratowanie organizacji nie tylko przed skutkami dekoniunktury, ale niejednokrotnie również przed kryzysem wizerunkowym marki. Specjaliści od public relations twierdzą bowiem, że w czasach dominacji mediów internetowych nie sposób uniknąć większych czy mniejszych kryzysów wizerunkowych. Jakie najczęstsze błędy popełniają firmy w momentach impasu oraz jakie strategie sprawdzają się w czasie kryzysu wizerunkowego marki?
Typowe błędy popełniane przez marki w czasie kryzysu
Kryzysem określa się każde wydarzenie, które niesie ze sobą ryzyko zaburzenia zwyczajowej działalności organizacji. Kryzys jest zdarzeniem nagłym, narażającym skuteczną realizację założonych przez daną firmę celów i powodującym zakłócenia w wypełnianiu jej misji. Prowadzi do wzrostu niepewności wśród pracowników, wywołując u nich dyskomfort, przez co marka nie może normalnie funkcjonować na rynku. Przeważnie są to wydarzenia pozostające poza kontrolą ze strony osób zarządzających. Marki popełniają przy takich sytuacjach istotne błędy, które potęgują dodatkowo niemoc w realizacji podstawowych celów i zadań firmy, zwłaszcza w sferze wizerunkowej i marketingowej.
Brak jasno zdefiniowanych fundamentów marki
Trudno jest przejść przez niekorzystne zawirowania rynkowe bez jasno wyznaczonego kierunku działania. Tylko silna organizacja oparta na solidnych fundamentach jest w stanie przetrwać nawet najtrudniejsze sytuacje kryzysowe. Jak zbudować mocną markę?
Wartości, charakterystyka, osobowość, aktywa, USP (ang. uniqe selling proposition) czy ESP (ang. emotional selling proposition), to jedne z najważniejszych elementów, które powinny być jasno zdefiniowane przez markę oraz pozostawać spójne na każdym etapie jej działalności. Inwestowanie w rozwój firmy sprawia, że jej tożsamość staje się coraz bardziej zakorzeniona w świadomości odbiorców. Pozytywne efekty takich działań mogą przyjść dopiero po pewnym czasie, jednak przychodzą zawsze. Budowanie marki jest więc czymś, o czym nie należy zapominać w trudnych momentach.
Niezrozumienie klienta w czasach kryzysu
Kryzys oddziałuje nie tylko na biznes. Również klienci muszą mierzyć się z trudnościami nowej rzeczywistości. Zachowania konsumenckie, relacje międzyludzkie, sposób spędzania czasu, a nawet wykonywanie obowiązków zawodowych, to tylko niektóre aspekty codziennego życia, które zmienią się wraz z zawirowaniami rynkowymi.
Nowa rzeczywistość wymaga od marki poznania odbiorców na nowo i zrozumienia ich aktualnych potrzeb, problemów i uczuć. Jeżeli działania marketingowe opierają się na personach marki, które powstały przed kryzysem, należy je jak najszybciej zaktualizować. Warto przeprowadzić nowe badania konsumenckie, dokonać analizy potrzeb konsumentów oraz zweryfikować ich aktualne zachowania w digitalu.
Niewystarczające ESP marki
W czasie kryzysu jeszcze większego znaczenia nabiera emocjonalna więź pomiędzy marką a klientem. Jednak nie chodzi tutaj wyłącznie o dostęp do produktów po najniższej cenie. Ważne staje się również poczucie bezpieczeństwa oraz zaopiekowania. Z kolei dla klientów B2B najważniejsze staje się zaufanie. Media społecznościowe oraz content marketing to szansa na pokazanie emotional selling proposition, czyli wartości emocjonalnych marki, które powinny znaleźć się w jej strategii marketingowej.
Niewłaściwe działania w nowych kanałach i formatach social mediów
Dynamika zmian w social media jest od lat bardzo wysoka. Maleje ilość użytkowników na Facebooku, natomiast TikTok dogania, a nawet wyprzedza Instagram pod względem popularności. Sam Instagram okrzyknął się ostatnio platformą video, nie zaś kanałem do wymiany zdjęć. Pojawiają się coraz to nowsze aplikacje, jak np. BeReal, czy nawet całe „uniwersa”, jak Metaverse. Dla firm kluczowe jest trzymanie ręki na pulsie w tej materii i dostosowywanie działań do zachodzących zmian.
Do niedawna mówiona, że „content is king”. Obecnie to „video content is king”. Statystycznie użytkownicy najwięcej czasu poświęcają właśnie na oglądanie filmików w sieci. Jeżeli więc video nie jest jeszcze ważną częścią contentu, firma traci świetną możliwość organicznego dotarcia do sporej rzeszy odbiorców oraz zaprzepaszcza szansę na efektywną kampanię świadomościową marki. Co ważne, format video zapewnia najniższy koszt za wyświetlenie reklamy zasięgowej.
Wstrzymanie działań contentowych
Gdy pojawiają się sytuacje kryzysowe, racjonalnym działaniem wydaje się ograniczenie kosztów niemających bezpośredniego wpływu na sprzedaż. Jednak całkowite odpuszczenie działań contentowych oraz zaniechanie rozwoju marki może pociągnąć za sobą jeszcze większe straty dla niej w perspektywie długoterminowej, zwłaszcza w sferze SOV (ang. share of voice). Paradoksalnie kryzys to najlepszy moment do inwestowania w działania budujące świadomość marki. Cięcia inwestycyjne po stronie konkurencji w tym obszarze, stwarzają marce ogromną szansę na przejęcie rynku.
Treści, które nie przyciągają uwagi
Media społecznościowe dostarczają przyjemnych doznań, szczególnie w czasach niepewności. Jednak coraz więcej treści w nich zamieszczanych absorbuje coraz krótszy czas uwagi użytkownika. Warto zdać sobie sprawę, że platformy społecznościowe działają jak każdy inny rynek, gdzie im lepszy produkt, tym wyższa sprzedaż. Błędy popełniane przez marki w czasie kryzysu dotyczą więc w głównej mierze braku oryginalnych, kreatywnych i interesujących treści, przez co cały ich przekaz ginie w medialnym gąszczu.
Public relations a kryzys wizerunkowy
Każda organizacja biznesowa przeszła, właśnie przechodzi lub będzie przechodzić kryzys wizerunkowy. Wynika to z samej natury działalności prowadzonej publicznie. Najważniejszą rolę odgrywają wówczas specjaliści od public relations i to w ich rękach leży cała komunikacja kryzysowa.
Podczas kryzysu podstawowym zadaniem działu PR jest informowanie wszystkich zainteresowanych o aktualnej sytuacji, potencjalnych zagrożeniach i planowanych działaniach. Dobrze przygotowane plany naprawcze PR-u powinny zawierać szkic komunikatu, który zostanie wysłany w świat. Jego głównym celem jest przywrócenie zaufania do marki oraz zapewnienie czasu niezbędnego na przeanalizowanie problemu i zdiagnozowanie jego przyczyn.
Dział public relations i sekcja marketingu znajdują się w takiej sytuacji na pierwszej linii ognia. Szybkość zażegnania niebezpieczeństwa w dużej mierze zależy od sprawności, z jaką będą pracować zespoły odpowiedzialne za to zadanie. Zespół PR i marketingu to pierwsza linia obrony firmy, a to, czy wyjdzie ona z kryzysu obronną ręką, zależy przede wszystkim od tego, jak dobrze marka poradzi sobie z komunikacją kryzysową.
Plany naprawcze, czyli jak poradzić sobie z kryzysem wizerunkowym?
Przygotowanie odpowiedniej strategii komunikacji kryzysowej jest ważne, jednak poza teorią istotna jest również wiedza o tym, jak zareagować, gdy już dojdzie do wizerunkowej katastrofy. Jak zwalczyć kryzys?
Ocena ryzyka i dopasowanie kontrreakcji
Nie każda negatywna wzmianka oznacza PR-ową wpadkę. W odpowiedzi na negatywną recenzję Google, warto przede wszystkim przeanalizować, jaki wpływ na ogólne wyniki i reputację firmy może mieć dany kryzys.
Niektóre problemy rozwiązują się same. Zbyt pochopna, nieprzemyślana reakcja na negatywną wzmiankę może tylko niepotrzebnie skupić uwagę odbiorców na problemie
Błyskawiczna reakcja
W sytuacji kryzysowej należy działać szybko. Czas jest tutaj kluczowym czynnikiem. Im szybciej nastąpi reakcja na zaistniały problem, tym większa szansa na utrzymanie kontroli nad sytuacją i zminimalizowanie ewentualnych strat. Odbiorcy oczekują natychmiastowej odpowiedzi. Dlatego też dobrze jest mieć w zanadrzu przygotowanych kilka ogólnych odpowiedzi, które można od razu opublikować (jeśli to konieczne – po szybkiej modyfikacji). Warto pomyśleć o kanałach social media i opublikować oświadczenie na stronie firmy na Facebooku, napisać wpis na blogu lub nagrać wideo. Celem jest pokazanie, że sytuacja kryzysowa jest pod pełną kontrolą. Na bardziej szczegółowe wyjaśnienia przyjdzie jeszcze czas.
Grupa szybkiego reagowania
Elementem składowym przygotowania do pojawienia się sytuacji kryzysowej są szkolenia i symulacje dla pracowników. Muszą oni wiedzieć, co mają robić i jak się zachowywać. Istotne jest wskazanie konkretnych osób i wyznaczenie im określonych obowiązków. Nawet najlepszy zespół nie poradzi sobie w sytuacji kryzysowej, jeśli nie będzie wiedział, kto za co odpowiada.
Zazwyczaj taka grupa składa się z pracowników działu obsługi klienta lub/i marketingowców z działu social media. Obsługa klienta na co dzień rozmawiania bezpośrednio z konsumentami. To oni jako pierwsi mogą dostrzec wszelkie nieprawidłowości i problemy, zanim dotrą one do szerszego grona odbiorców, np. poprzez media.
Negatywna opinia roznosząca się jak wirus może pojawić się w jednym z kanałów social media. Jeśli taka wzmianka zostanie odkryta przez jednego ze specjalistów od mediów społecznościowych, wciąż jest czas, aby ochronić wizerunek firmy. Gdy jednak kryzys przybiera na sile, niezbędny jest holistyczny zespół, w którego skład wejdzie m.in.: osoba posiadająca wiedzę prawniczą, osoba odpowiedzialna za kontakt z klientem, osoba odpowiedzialna za kontakt z mediami oraz osoba zajmująca się kontaktami z partnerami biznesowymi. Tak dobrany zespół zadba o jasny i spójny komunikat, zajmie się kontaktem z mediami i zadba o ograniczenie spadku zaufania do marki.
Ocena sytuacji kryzysowej
Fundamentem jest przeprowadzenie analizy i podjęcie odpowiednich działań, które będą adekwatne do danej sytuacji. Pierwszym zadaniem grupy szybkiego reagowania jest więc ocena powstałych szkód. W zależności od rozmiaru problemu i jego możliwych skutków, konieczna jest odpowiednia reakcja. Dopiero wówczas można rozpocząć gaszenie pożaru.
Plan naprawczy
Odpowiedź na zaistniały problem zależy w głównej mierze od charakteru danej branży, w której funkcjonuje marka. Jednak bez względu na rodzaj działalności zawsze należy być szczerym w swoim komunikacie. Oczywiście chodzi przede wszystkim o największe możliwe zminimalizowanie szkód, jednak zaprzeczanie kryzysowi, zrzucanie winy na inne czynniki lub pomijanie szczegółów problemu tylko go pogłębi. Przyznanie się do błędów sprawi natomiast, że marka zaprezentuje się jako dojrzała, gotowa do naprawy wyrządzonych szkód organizacja.
Na ratunek influencerzy
Gdy marka, produkt lub usługa znajdzie się w wizerunkowym kryzysie, należy poszukać osób, które za nią poręczą. Dlatego warto nawiązać współpracę z influencerami oraz czołowymi profilami publicznymi, które mogłyby wesprzeć markę zarówno w trakcie, jak i po kryzysie. Kluczem do skutecznej kampanii influencerskiej jest wybór odpowiedniej osoby do współpracy. Najlepsi influencerzy prawdopodobnie już mówią o danej marce w kryzysie. Oczywiście warto bliżej przyjrzeć się każdemu profilowi, sprawdzić, jakie treści są w nich publikowane, jak wygląda zaangażowanie użytkowników pod ich postami i na jakich platformach są aktywni. Na podstawie takiej analizy należy wybrać odpowiedniego influencera, który będzie wspierał markę w tym trudnym dla niej okresie.
Analiza kryzysu PR
Na błędach należy się uczyć i wyciągać z nich odpowiednie wnioski. Co zrobiono dobrze? Które elementy zawiodły? Co należy poprawić? To czas na ocenę wydajności grupy pracowników odpowiedzialnej za reagowanie kryzysowe. Czy jej członkowie potrzebują dodatkowych szkoleń? Czy należy zmienić role w zespole? Czy może rozszerzyć zespół o nowych członków? Warto prześledzić również reakcje na wysłane komunikaty. Czy wymagają korekty? Czy należy korzystać z innych kanałów dystrybucji? Zmienić ton lub treść komunikatu? Dokładna ocena PR kryzysowego zapewni niezbędny wgląd w strategię PR danej firmy. Zagrożenia dla wizerunku marki pojawiają się zazwyczaj w najmniej spodziewanych momentach. Wystarczy jeden incydent, żle przemyślana wypowiedź lub nieprzychylna opinia, aby wieloletnia reputacja firmy zastała nadszarpnięta. Dokładając do tego święte przekonanie, że marka jest naturalnie odporna na wszelakie wstrząsy rynkowe, otrzymujemy idealną mieszankę wybuchową, która może się skończyć wyłącznie katastrofą. Skuteczne zarządzanie kryzysowe to przede wszystkim odpowiednia organizacja, logika, konsekwencja, analiza skutków podejmowanych decyzji, stały monitoring oraz szybka korekta działań w zależności od sytuacji.
