Badania wizerunku i znajomości marki
Każdy człowiek biznesu chciałby, aby nazwa jego firmy przychodziła konsumentom na myśl jako pierwsza, w momencie pojawienia się u nich potrzeby zakupu produktu lub skorzystania z usługi. Nie ma przy tym znaczenia branża, w jakiej działa firma czy liczba klientów. Znajomość marki jest przecież „początkiem wszystkiego”, bez niej klient jest pozbawiony możliwości interakcji z firmą. Działania przedsiębiorstwa to nie tylko zakorzenienie marki w świadomości klienta, ale przede wszystkim fakt bycia na pierwszym miejscu.
CELE BADANIA:
Celem badania znajomości i wizerunku marki jest określenie:
- spontanicznej świadomości marki
- wspomaganej świadomości marki
- top of mind
- wspomaganej świadomości
JAKIE WSKAŹNIKI SĄ WYKORZYSTYWANE PODCZAS BADANIA ZNAJOMOŚCI MARKI?
Spontaniczna świadomości marki – w trakcie badania respondenci proszeni są o wymienienie nazwy marki np. wody gazowanej. Badana osoba nie jest wspierana przez przeprowadzającego badania.
Wskaźnik pierwszej wymienionej marki (top of mind) – określa on procent respondentów, którzy wskazali daną markę jako pierwszą w badaniu spontanicznej znajomości. Może to oznaczać, że wymieniona marka jest najsilniejsza w badanej przez ankietera kategorii.
Wspomagana świadomość marki – respondenci otrzymują przygotowaną listę marek z danej kategorii. Zadaniem badanych jest wskazanie brandów, które znają.
CZYM JEST WIZERUNEK MARKI?
Wizerunek marki definiowany jest jako sposób, w jaki jest ona odbierana w świadomości (zarówno spontanicznej, jak i wspomaganej) konsumenta. W skład wizerunku wchodzą aspekty wizualne i werbalne – odczucia związane z firmą i oczekiwania skierowane w jej kierunku.
Silny wizerunek marki zwiększa prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu biznesowego w danej branży. Jego kreowanie to długotrwały i systematyczny proces, który stopniowo powoduje wzrost świadomości na temat brandu, co w końcowym rozrachunku przekłada się na podniesienie wyników sprzedaży.
Firmy świadomie rezygnujące z tego procesu, znikają niezauważone w morzu konkurencji. Tymczasem pozytywny wizerunek marki oraz jej rozpoznawalność ułatwia wprowadzanie na rynek nowych produktów, nabywanie kompetentnych pracowników, ograniczenie nadmiernej rotacji w firmie oraz budowanie długofalowych relacji z klientami.
Działania polegające na budowaniu pożądanego wizerunku marki wymagają jednak odpowiednich umiejętności i często dużego zaangażowania osób biorących w nim udział. Mając do wyboru markę popularną i nieznaną, klient zazwyczaj sięga po produkty tej, o której już słyszał. Dzieje się tak, ponieważ rozwiązanie to jest dla niego prostsze i bezpieczniejsze – minimalizuje ilość czasu poświęconego na selekcję produktów innych marek, a także zmniejsza prawdopodobieństwo rozczarowania jakością produktu. Decyzja ta przyczynia się także do osiągnięcia satysfakcji po zakupie danego wyrobu dopasowanego do gustów większości kupujących, gdyż daje poczucie podjęcia właściwej decyzji.
Sposób, w jaki odbiorcy postrzegają daną markę na tle innych jest kluczowy w kwestii perspektywiczności firmy. Aby jednak dowiedzieć się, na co dokładnie konsumenci zwracają uwagę, należy wykonać badanie znajomości i wizerunku marki. To najszybszy i najprostszy sposób na wnikliwe poznanie swoich oraz potencjalnych klientów.
JAKI JEST ZAKRES BADAŃ ZNAJOMOŚCI I WIZERUNKU MARKI?
W ramach badań Agencja realizuje następujące zadania:
- określenie celu, jaki chce osiągnąć podmiot,
- szczegółowe przedstawienie przedmiotu i zakresu badań,
- analiza sytuacji wyjściowej,
- przygotowanie narzędzi badawczych (kwestionariusza ankiety do badań ilościowych),
- właściwa realizacja badań (online lub terenowe) oraz sporządzenie instrukcji dla pracowników dystrybuujących ankiety,
- sprawdzanie spójności logicznej danych i ich kodowanie,
- analiza uzyskanych wyników,
- przekazanie opracowanych wyników badań wraz z rekomendacjami końcowymi (w formie raportów),
- prezentacja wyników w siedzibie Klienta.
JAKIE INFORMACJE UZYSKUJEMY DZIĘKI WYKONANIU BADANIA ZNAJOMOŚCI I WIZERUNKU MARKI?
Badania znajomości marki dostarczają informacji o tym, w jakim stopniu marka znana jest klientom danej branży. Pozwalają one również na wyciągnięcie wniosków, dotyczących konieczności podjęcia działań, które uczynią markę bardziej rozpoznawalną. Wyniki oparte są na podstawie trzech wskaźników: poziomu świadomości spontanicznej, w tym świadomości top of mind, wspomaganej świadomości marki oraz stopnia korzystania z usług. Badana jest też zgodność koncepcji z postrzeganiem marki przez klientów, czyli sprawdzenie czy odbierają oni firmę tak jakbyśmy chcieli.
KIEDY WARTO PRZEPROWADZIĆ BADANIE ZNAJOMOŚCI I WIZERUNKU MARKI?
Przedsiębiorstwa powinny badać świadomość swojej marki, aby mieć wpływ na swój wizerunek i móc z wyprzedzeniem odpowiadać na niepożądane reakcje z zewnątrz.
Kiedy warto się na nie zdecydować?
- W przypadku utrzymującego się spadku sprzedaży produktów.
- Przy rebrandingu – procesie transformacji głównych elementów komunikacji wizualnej marki.
- Aby zwiększyć konkurencyjność swojej firmy.
Przedsiębiorstwa decydują się zazwyczaj na realizację badania znajomości i wizerunku marki, gdy np.: wprowadzają na rynek nowy produkt bądź rozpoczynają daną akcję promocyjną. Najlepszym wówczas rozwiązaniem jest trzykrotne wykonanie badania – przed rozpoczęciem działań promocyjnych, podczas ich trwania oraz po ich zakończeniu. W ten sposób można precyzyjnie określić efektywność prowadzonych działań oraz sprawdzić, czy i jak będą one rzutować na wizerunek firmy.
Na opinię o marce wpływa wiele czynników, zarówno tych, na które firma ma wpływ, jak i tych niezależnych od niej. Ponadto elementy wizerunku marki, mogą ulegać zmianie wraz z wdrażanymi przez firmę modyfikacjami oraz aktualną sytuacją na rynku. Okresowo prowadzony monitoring wizerunku marki pozwala porównać jej formę w różnych przedziałach czasu i wybrać te działania, które wpłyną na dostrzeganie jej przez klientów. Badania te wydają się również niezbędne ze względu na ciągle zmieniające się trendy i oczekiwania klientów.
Dzięki właściwemu zrozumieniu potrzeb odbiorców usług czy produktów można tworzyć rozwiązania, które będą je spełniać, dzięki czemu zadowolenie konsumentów będzie rosnąć. Warto także zwrócić uwagę, że badanie rynku daje w głównej mierze szansę na zrozumienie tego, co dzieje się w danym czasie w firmie.
Ponadto analiza sytuacji na rynku pozwala uzyskać wiele cennych informacji, w tym dostarczyć wiedzy o pozycji przedsiębiorstwa, o wadach i zaletach jego produktów oraz o konkurencji. Dane te są bardzo cenne dla firmy, gdyż dają wgląd na postrzeganie jej przez konsumentów. Dodatkowo informacje dotyczące wizerunku przedsiębiorstwa są kluczowe w osiągnięciu sukcesów rynkowych. Przeprowadzona analiza uświadamia „jak jest obecnie” i pozwala nam określić kierunek „jak byśmy chcieli, żeby było”.
Warto zdać sobie sprawę, że obraz firmy wpływa nie tylko na efekty sprzedażowe, ale także na atmosferę w firmie, w tym zaangażowanie pracowników.
Monitoring można przeprowadzić za pomocą metody ilościowej i jakościowej. Obydwa sposoby pozwalają na uzyskanie kluczowych informacji na temat przedsiębiorstwa, każdy z nich pozwala jednak uzyskać odpowiedź na inne pytania.
Metoda ilościowa odpowiada na pytanie, ile? oraz udziela informacji: kto? kiedy? jak?
Dzięki niej jesteśmy w stanie zmierzyć potencjał marki oraz porównać go z możliwościami rynkowymi. Dodatkowo analiza ilościowa pozwala na porównanie wizerunku marki we wszystkich grupach odbiorców.
Metoda ta, to również sposób na wskazanie tych elementów, które przyczyniają się do podjęcia przez klienta decyzji o wyborze danej oferty czy produktu. Informacje te umożliwiają wyciągnięcie wniosków i podjęcie konkretnych działań w celu stworzenia i utrzymania przewagi rynkowej.
Metoda jakościowa odpowiada na pytanie: dlaczego?
Za jej pomocą weryfikowany jest obraz marki w oczach konsumentów. Metodę tę stosuje się najczęściej w celu poznania opinii na temat prowadzonych działań marketingowych firmy lub poznania sposobu jej funkcjonowania.
Jest to także dobry sposób na poszukiwanie nowych rozwiązań czy pomysłów, które można wdrożyć w swoim przedsiębiorstwie. Badania jakościowe sprawdzą się również w momencie chęci podjęcia się realizacji nowej wizji – w celu zbadania gruntu, aby dowiedzieć się, w którym kierunku podążać, a także, by uniknąć ewentualnego niepowodzenia.
JAK PRZEBIEGA BADANIE ZNAJOMOŚCI I WIZERUNKU MARKI?
W badaniach wizerunku marki kluczowe jest takie dostosowanie procesu badawczego, aby pytanie o spontaniczną znajomość marki pojawiło się w odpowiednim momencie w kwestionariuszu i było zadane w prawidłowy sposób. Istotny jest też brak możliwości powrotu do tego pytania, stąd też badanie znajomości marki raczej wyklucza stosowanie papierowych formularzy. W przypadku badania poziomu spontanicznego wizerunku marki stosuje się najczęściej pracę z ankieterem lub testy online z blokadą tego pytania.
Nasze realizacje wyróżnia połączenie kompetencji z obszaru badań i public relations, co pozwala nam dobrze odnaleźć się w metodologii badawczej, przygotować koncepcję szytą na miarę i rozwijać nasze specjalizacje badawcze. Jesteśmy przede wszystkim ukierunkowani na badania rynkowe, badania będące integralną częścią dokumentów strategicznych, badania satysfakcji, a także te realizowane wśród trudno dostępnych grup docelowych i wspierające rozwój naukowy. Posiadamy autorskie wskaźniki i know-how, które wykorzystujemy w doradztwie strategicznym.
W RAMACH BADAŃ WIZERUNKU MARKI
ZAUFALI NAM.
