PR produktowy to jeden z obszarów działań PR, specjalizujący się w promocji produktów i usług. Zapewnia on systematyczne, wyczerpujące i rzetelne informacje, dzięki którym możliwe jest skuteczne budowanie zaufania do produktu lub usługi, a także długofalowe tworzenie pozytywnego wizerunek marki. PR produktu jest obecnie jednym z kluczowych narzędzi stosowanych w nowoczesnych firmach do budowania lub wzmacniania jej popularności oraz pozytywnego wizerunku, a także do utrzymywania stałej relacji z klientami organizacji. Jakie są jego główne cele i w jakich okolicznościach PR produktu będzie szczególnie przydatny?
PR produktowy – definicja
Czym jest PR produktowy i czy warto go stosować? To obszar działań ukierunkowany przede wszystkim na promocję rynkowych nowości produktowych i wzmocnienie wizerunku istniejącego już produktu czy usługi. Ponadto pozwala on wpływać na pozytywne nastawienie do towarów danej marki wśród jej grupy docelowej.
„Trudno jest znaleźć rzeczy, które nie będą sprzedawane online” – Jeff Bezos
PR produktowy jest ściśle określonym procesem ciągłego komunikowania się i realizacji wytyczonych celów. Pojęcie to zdecydowanie odcina się od działań incydentalnych czy przypadkowych. Kładzie natomiast szczególny nacisk na tworzenie strategii komunikacyjnej realizowanej systematycznie, przez długi okres czasu.
PR produktu jako narzędzie komunikacji z odbiorcami
Na czym polega PR produktowy? Public relations produktu to działanie komunikacyjne, wynikające z wprowadzenia na rynek nowego produktu lub nowej usługi. Dotyczy również sytuacji, w której produkt lub usługa są już obecne na rynku. Wówczas PR produktowy umożliwia potrzymanie zainteresowania wokół niego. Istotą tych działań jest regularna i odpowiednio zaplanowana komunikacja dotycząca produktu z wykorzystaniem w tym celu konkretnych narzędzi public relations.
„Dbaj o klientów bardziej niż o siebie. Dobrze na tym wyjdziesz” – Derek Sivers
PR produktu jako narzędzie komunikacji z odbiorcami zapewnia firmom rzetelne, wartościowe i wyczerpujące informacje, co w dłuższej perspektywie przekłada się na wzmocnienie zaufania klientów wobec nich i budowanie pozytywnego wizerunku marek w świadomości odbiorców.
Public Relations produktu – główne cele
Cele public relations produktowego dotyczą przede wszystkim odpowiedniego zaprezentowania produktu lub usługi potencjalnym klientom i budowania ich określonego wizerunku. Jeżeli do podjęcia decyzji zakupowej produkt (lub usługi) niezbędna jest jednak konkretna wiedza, wówczas w komunikacji muszą pojawić się również cele dotyczące edukowania konsumentów i poszerzania ich wiedzy na temat danej kategorii produktowej. Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku produktów, których użytkowanie jest skomplikowane (np. oprogramowanie komputerowe lub inne produkty z obszaru nowych technologii).
Celem PR produktowego może być także odświeżenie wizerunku konkretnego produktu, obecnego już na rynku od pewnego czasu, który wymaga zaprezentowania go w nowym świetle w oczach potencjalnych kupujących. Zdarza się również, że PR produktowy wykorzystywany jest w celu zwiększenia rozpoznawalności danego produktu lub usługi. Cele PR produktowego wynikają więc ze strategii przyjętej przez firmę. Należy pamiętać, że inne cele wybierze marka chcąca zaprezentować rynkową nowość, a jeszcze inne firma z produktem znanym i rozpowszechnionym już na rynku.
- zintensyfikowanie działań w zakresie podniesienia poziomu świadomości o firmie i jej produkcie wśród potencjalnych klientów
- budowanie pozytywnego wizerunku marki i produktu/usługi
- podniesienie wartości renomy produktu lub usługi
- reorientacja postrzegania firmy np. jako marki Premium
- nawiązywanie i utrzymywanie dobrych relacji z mediami
- podtrzymywanie spójności wizerunku firmy z jej ofertą
- szybkie i transparentne informowanie konsumentów o wszelkich zmianach związanych z danym produktem
Narzędzia PR produktowego
W odpowiednim i skutecznym kreowaniu wizerunku produktu lub usługi niezbędne są konkretne narzędzia, dzięki którym możliwe jest stworzenie określonego ich wizerunku wśród opinii publicznej. Aby jednak przyniosły one oczekiwane rezultaty, muszą zostać odpowiednio dobrane i umiejętnie zastosowane w kampanii produktowej. Właśnie dlatego w zakresie PR produktowego na samym początku konieczne jest przeprowadzenie audytu oraz analizy wizerunku produktu, a także produktów konkurencyjnych. Dzięki temu można dobra adekwatne narzędzia, które pozwolą lepiej spozycjonować dany towar, ukazując jego mocne strony na tle innych ofert rynkowych. Działania komunikacyjne w zakresie konkurencyjnych produktów powinny być prowadzone nieustannie, aby móc szybko i sprawnie dostosowywać się do zmian zachodzących na rynku i właściwie reagować na poczynania konkurencji. „Biznes robią ci, którzy znają i rozumieją ludzi”
Kluczowe narzędzia PR produktowego to przede wszystkim:
- atrakcyjne broszury produktowe dla klientów
- studia przypadków, czyli wnikliwe i precyzyjne analizy produktu/usługi
- White Papers, a więc zwięzła analiza rynku i zaprezentowanie możliwych rozwiązań dla danej marki
- rozszerzenie broszur produktowych o materiały tworzące kontekst dla zastosowania konkretnego produktu
- zamieszczenie informacji prasowych w mediach o udanych wdrożeniach, kolejnych kontraktach biznesowych, nowych produktach lub usługach
- spotkania referencyjne, których celem jest zaprezentowanie zalet produktu/usługi oraz pokazanie, jak funkcjonuje on u klientów
- prowadzenie eventów promujących produkty/usługi
- budowa i promocja stron internetowych produktów zawierających dokładne opisy zastosowanej technologii, cechy produktu oraz poszczególne etapy jego wejścia na rynek
- aktywność mediach społecznościowych pod kątem promocji produktu/usługi
W PR produktowym trzeba pamiętać o pracownikach
Pracownik firmy jest z jednej strony odbiorcą działań PR produktowego, a z drugiej strony – pełni rolę pośrednika pomiędzy firmą a klientem. Właśnie dlatego w PR produktowym trzeba pamiętać też o pracownikach. Są oni bardzo ważną grupą docelową w prowadzeniu skutecznych działań z zakresu PR produktowego.
Jakakolwiek komunikacja przesyłana do mediów, powinna w pierwszej kolejności trafić do pracowników, aby mogli oni zapoznać się z wszystkimi znajdującymi się tam informacjami. Powinni oni również uczestniczyć w specjalnie przygotowanych dla nich pokazach i testach nowych produktu, a także wiedzieć, jak korzystać z produktów firmy na preferencyjnych zasadach. Takie działania pozwolą im samodzielnie zapoznać się z produktem, wypróbować go oraz poznać jego zalety, co spowoduje, że chętniej opowiedzą o nim rodzinie czy znajomym, a także łatwiej sprzedadzą go klientom.
Kiedy PR produktowy się sprawdzi?
W przypadku niektórych kategorii produktowych PR jest jedynie uzupełnieniem ich kampanii reklamowej. Przykładem mogą być tutaj eleganckie, klasyczne zegarki, na których sprzedaż miała wpływ zarówno odpowiednio przygotowana reklama, jak i wypożyczenia produktu na przykład znanym stylistom. Jednak w przypadku zegarków oferujących zaawansowane funkcje technologiczne, to już publikacje w mediach będą odgrywały zasadniczą rolę. Podczas wyboru narzędzi do promowania produktu warto kierować się oceną medialności produktu.
Kiedy warto podjąć działania z zakresu PR produktowego?
- stworzenie nowej marki produktu/usługi
- wprowadzenie marki produktu/usługi na nowy rynek
- rozszerzenie grupy odbiorców produktu/usługi
- reorientacja wizerunku istniejącego już produktu/usługi
- zapewnienie marce stałej obecności w mediach
PR produktowy jest najczęściej jednym z narzędzi komunikacji marketingowej, jednak w niektórych sytuacjach może stać się kluczowym działaniem dla strategii marki. Taką sytuacją może być na przykład ograniczony budżet firmy. Wówczas, zamiast przeznaczać wielkie sumy na kampanie reklamowe, PR produktowy pozwala szybko i skutecznie dotrzeć do konkretnych odbiorców. Takie działanie sprawdzi się również znakomicie w promowaniu specjalistycznych produktów lub usług przeznaczonych do wąskiej grupy użytkowników albo wymagających właściwego wyedukowania odbiorców. „Klienci mogą schodzić się tłumnie, ale zadowolenie odczuwają pojedynczo” – George Schenk
Dlaczego produktowy PR jest ważny?
PR produktowy wykorzystywany do promocji produktów jest narzędziem uzupełniającym się z reklamą. Reklama zapewnia odpowiednią prezentację produktu i tworzy właściwy jego wizerunek – jednak wyłącznie poprzez krótkie, sugestywne przekazy. Działania public relations dają natomiast możliwość dostarczenia odbiorcom poprzez media szerszej i precyzyjniejszej wiedzy na temat danego produktu lub usługi. Dodatkowo za pomocą własnych kanałów (np. strony www, poradniki, broszury, raporty itd.) marka jest w stanie w sposób wyczerpujący przedstawić swoje produkty i ich zastosowanie. Zarówno PR, jak i reklama mają ten sam cel. Reklama jest jednak działaniem pozbawionym bezpośredniego kontaktu z konsumentem. To jednokierunkowa forma przekazu, podczas gdy PR stanowi skuteczny dialog z odbiorcami. Trzeba więc pamiętać, że reklama nie zapewni firmie odpowiedniego feedbacku od klientów na temat produktu. W tym przypadku komunikat otrzymuje wyłącznie konsument. PR produktowy to kontakt bezpośredni z klientem. To moment, w którym marka może otrzymać informację zwrotną w postaci na przykład konstruktywnej krytyki. Może również odpowiedzieć na wszelkie wątpliwości czy zastrzeżenia ze strony konsumentów. Podsumowując, działania z zakresu PR produktowego odrywają kluczową rolę w promowaniu produktów czy usług. Stanowią nieodzowny element marketingowej strategii w sytuacji wprowadzania nowego brandu na rynek czy przypominania konsumentom o już istniejących produktach. Produktowy PR z pewnością otwiera przed firmami wiele zupełnie nowych możliwości.
