Każda firma, prędzej czy później, staje przed koniecznością przeprowadzenia działań marketingowych. Najczęściej dotyczą one obszaru Internetu. Strategia marketingu w sieci to jeden z kluczowych dokumentów dla menadżerów odgrywający istotną rolę w prowadzeniu biznesu. Brak jakiejkolwiek strategii marketingowej przeważnie prowadzi do zahamowania rozwoju firmy i jej powolnej, lecz sukcesywnej agonii rynkowej.
Jak wygląda strategia marketingowa?
Wyniki badania przeprowadzonego przez BUZZcenter dotyczącego strategii marketingowej pokazały, że 54% firm posiada i stosuje tego typu dokument, natomiast aż 43% nie korzysta z niego w ogóle. Co więcej, połowa badanych nie rozróżnia strategii od planu marketingowego, choć są to dwie zupełnie inne rzeczy.
Widoczna jest także korelacja między wielkością firmy, częstotliwością posiadania strategii oraz jej kosztem. Większe podmioty znacznie częściej dysponują udokumentowaną strategią, której koszt przygotowania jest wyższy, niż w przypadku mniejszych organizacji.
Strategia marketingowa to nie to samo, co plan lub harmonogram działań. Jej nadrzędnym celem jest uzyskanie pozycjonowania dla marki precyzyjnie dopasowanego do oczekiwań, możliwości i grupy docelowej marki.
Czym są strategie marketingowe?
Strategia marketingu internetowego to zbiór ściśle określonych konceptów marki, spisanych najczęściej w formie dokumentu tekstowego lub prezentacji. Opisuje ona ścieżkę postępowania i zasad, jakimi powinna kierować się firma, aby osiągnąć maksymalną stopę zwrotu z inwestycji. Strategia marketingowa określa kluczowe działania, a także uwidacznia potencjalne problemy, wskazując sposoby ich rozwiązania.
Strategia marketingowa to zbiór rekomendacji i wytycznych w zakresie działań marketingowych. Najważniejszym elementem strategii jest pozycjonowanie marki, pozwalające na jej dalszy rozwój.
Strategia marketingu w sieci:
- wyznacza kierunki działań
- określa grupy docelowe
- wskazuje kierunek rozwoju firmy
- pozwala określić przewagi konkurencyjne
- stanowi plan marketingowy
- definiuje sposób i miejsce reklamy produktów i usług
- stanowi harmonogram działań
- wyznacza KPI
Rodzaje strategii marketingowych
Strategia marketingowa online musi być spójna z ogólną strategią marketingową marki. Strategia ogólna dotyczy fundamentów działalności, jak np. misja firmy, jej cele, grupa docelowa czy wartości marki. Strategia digitalowa zajmuje się wyłącznie wytycznymi do marketingu online. W ramach strategii marketingowej online znajduje się również strategia social media, strategia content marketingowa, strategia e-mail marketingowa itd. Natomiast jakie są rodzaje strategii marketingowej?
Strategia segmentacji
Strategia segmentacji opiera się na podziale odbiorców na mniejsze grupy pod względem np. zainteresowań, wieku itp. Przykład: sklep z zabawkami online, który ma wielu subskrybentów, z czego niektórzy mają dzieci, a inni nie (są bardziej kolekcjonerami). Stąd też promocja zniżkowa na dziecko w tej drugiej grupie (bezdzietnej) nie zadziała. W konsekwencji marka najprawdopodobniej straci w tym przypadku klientów.
Strategia oparta na konkurencji
Tutaj aspekt konkurencyjny decyduje o rodzaju działań, które warto podjąć. W tym celu należy doskonalić się w oparciu o konkurencję, aby oferować więcej lub taniej niż ona i poprawiać pozycjonowanie marki. Jakość oferowanych produktów i/lub usług, cena, obsługa klienta czy dostępność asortymentowa to tylko niektóre aspekty, na które może mieć wpływ konkurencja. Pamiętajmy również o reklamie i pozytywnym wizerunku marki.
Strategia marketingu cyfrowego
W ramach marketingu cyfrowego możliwe są różne strategie marketingowe. Chodzi w tym przypadku przede wszystkim o:
- Inbound marketing – jego celem jest przyciąganie użytkowników i przekształcanie ich w klientów poprzez przydatne, angażujące treści.
- E-mailing – ma na celu nawiązanie komunikacji z użytkownikami, informowanie ich o marce, jej produktach lub usługach, promocjach itp.
- Media społecznościowe – bardziej bezpośrednia i coraz częściej wykorzystywana forma komunikacji z odbiorcami.
- Wyszukiwarki (pozycjonowanie stron internetowych) – celem działań podjętych w ich zakresie jest sprawienie, aby strona znalazła się na najwyższych pozycjach w wynikach wyszukiwania i była bardziej widoczna dla konsumentów.
Strategia marketingu treści
Do niedawna strategia content marketingu była uważana za nieodłączny element marketingu cyfrowego. Jednak z czasem zyskała ona tak duże znaczenie, zasięgi i możliwości, że jest obecnie postrzegana jako zupełnie odrębne narzędzie marketingowe. Strategię contentową wykorzystuje się m.in. do poprawy pozycjonowania i reputacji marki poprzez treści (artykuły, blogi, infografiki, ebooki itp.). Jednak tylko ci, którzy potrafią „opanować” słowa pisane, będą w stanie stworzyć wartościowe, angażujące użytkowników treści.
Strategia lojalnościowa
Jedna z najrzadziej stosowanych strategii marketingowych. Tymczasem dbanie o klienta jest niezwykle ważne na każdym etapie jego drogi zakupowej i nie powinno być zaniechane zaraz po dostarczeniu mu zamówienia. Dotyczy to m.in. przykładania większej wagi do jego opinii o produkcie czy obsłudze, ale również proponowania odbiorcy atrakcyjnych promocji, rabatów, karty lojalnościowe itp.
Strategie ambasadorów marki
W ramach tej strategii marka zmienia w pewnym sensie klienta lub użytkownika w swojego ambasadora w taki sposób, aby promował on jej produkty i/lub usługi w zamian za lepszą obsługę, cenę, prezenty, a nawet nagrody finansowe.
Co składa się na marketing internetowy?
Marketing internetowy to dość obszerna dziedzina obejmująca zróżnicowane działania. Każde z nich realizuje konkretne cele i wykorzystuje określone sposoby dotarcia do danych odbiorców. Warto je poznać, aby wiedzieć, które z nich będą najlepiej pasować do potrzeb strategii marketingowej danej firmy. Zatem, co składa się na marketing internetowy?
Pozycjonowanie stron internetowych
Pozycjonowanie, znane również jako SEO (ang. search engine optimization), to działania skierowane na poprawienie pozycji strony internetowej w bezpłatnych wynikach w wyszukiwarkach internetowych, takich jak Google, aby była ona jak najlepiej widoczna dla użytkowników. Takie działanie przekłada się na większą liczbę odwiedzin potencjalnych klientów.
Reklamy Google Ads
Google Ads to płatna reklama internetowa przedstawiająca reklamy produktowe/usługowe firm w wynikach wyszukiwania i sieci reklamowej Google. Są one wyświetlane jako sponsorowane reklamy w wynikach wyszukiwania lub na stronach partnerskich Google.
Marketing SEM
To strategia marketingowa dotycząca działań zarówno na płatnych, jak i bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Połączenie reklam PPC i SEO daje możliwość osiągnięcia jeszcze lepszych wyników marketingowych.
Reklamy Facebook Ads
Facebook Ads to kolejna forma reklamy internetowej, gdzie firmy płacą za wyświetlanie ich reklam na Facebooku oraz Instagramie, w aplikacji Facebook Marketplace i w aplikacjach społecznościowych zintegrowanych z Facebookiem. Reklamy Facebook Ads są doskonałym rozwiązaniem na budowanie świadomości marki.
Content marketing
Content marketing to strategia, której celem jest tworzenie i dystrybuowanie wartościowych treści w internecie. Wykorzystywana jest przede wszystkim do budowania wśród odbiorców lojalności i zaufania do marki, a także do zachęcania potencjalnych klientów do nawiązywania z nią interakcji.
E-mail marketing
Strategia ta dotyczy wysyłania treści do grupy odbiorców za pośrednictwem poczty elektronicznej. Jej podstawowym celem jest budowanie relacji z odbiorcami, zwiększanie ich lojalności oraz zaangażowania, a także promowanie produktów lub usług poprzez bezpośrednią informację o nich przesyłaną do skrzynek mailowych klientów.
Marketing społecznościowy
To organiczne działanie w social mediach stosowane w celu promocji produktów, usług i marek. Celem jest dotarcie do jak największej liczby odbiorców i budowanie relacji z nimi poprzez udostępnianie wartościowych treści i angażowanie się w rozmowy i dyskusje.
Wideo marketing
Wykorzystuje filmy do promocji produktów, usług i firm. Celem jest zwiększenie świadomości marki i wzmocnienie jej wizerunku. To także możliwość zdobycia nowych klientów oraz zachęcenie obecnych do jeszcze większej lojalności.
Influencer marketing
Jest to strategia, mająca na celu promowanie przez firmy swoich produktów lub usług przy współpracy z osobami, które obserwuje na platformach społecznościowych, takich jak Instagram, TikTok czy YouTube znaczna rzesza internautów.
Mobile marketing
Jest to strategia umożliwiająca firmom dotarcie z reklamą przede wszystkim do użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych. Celem jest angażowanie klientów poprzez różne formy reklamy i marketingu mobilnego (m.in. aplikacje, powiadomienia push, wiadomości SMS, reklamy w aplikacjach itp.).
Strategia marketingu w sieci i jej kluczowe elementy
Najważniejsze elementy strategii marketingowej to:- analiza
- strategia
- komunikacja
Dzięki dokładnej analizie można zrozumieć zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne czynniki, które mogą wpłynąć na realizację przygotowanej strategii. Pomaga w tym analiza SWOT, która powinna obejmować mocne i słabe strony strategii, a także potencjalne szanse i zagrożenia z nią związane.
W zakresie mocnych stron konieczne jest określenie, co wyróżnia firmę, jakiego rodzaju narzędzia były dotychczas wykorzystywane w działaniach marketingowych, jakie zasoby (ludzkimi, czasowymi) są do dyspozycji oraz jak wygląda grupa odbiorców marki. Z kolei w zakresie słabych stron warto przyjrzeć się ewentualnym ograniczeniom technologicznym i możliwościom ich wyeliminowania.
W przypadku potencjalnych szans można skupić się na wartościach, których nie komunikuje konkurencja, a także nowych trendach, które można wykorzystać, aby uzyskać jeszcze lepsze wyniki.
Co do zagrożeń, należy zbadać nastawienie odbiorców oraz warunki rynkowe, które mogłyby uniemożliwić realizację strategii marketingowej.
Strategia
Posiadając kompletną strategię marketingową, należy wyznaczyć cele strategiczne oraz przyjrzeć się im w kontekście konkretnych grup docelowych. Należy wskazać nowy kierunek działania marki, zdefiniować cele strategiczne oraz opracować nowe pozycjonowanie marki, a także jej identyfikację wizerunkową i językową.
Żadna strategia marketingowa nie może być skuteczna bez sprecyzowania grupy docelowej, czyli mówiąc najprościej – grupy osób potencjalnie zainteresowanych produktami lub usługami danej marki, którą można przyciągnąć odpowiednimi działaniami marketingowymi.
Grupę docelową tworzy się, biorąc pod uwagę konkretne parametry, jak np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zainteresowania, wykonywany zawód, źródło wiedzy o danej firmie, opinia o jej ofercie oraz czy wiedza dotycząca alternatywnych produktów lub usług.
Komunikacja
Strategia marketingowa nie mogłaby istnieć bez odpowiednich kanałów komunikacji zarówno offline, jak i cyfrowych. W pierwszej grupie znajdują się m.in. broszury, bannery czy czasopisma. Z kolei do drugiej można zaliczyć pocztę e-mail, stronę internetową oraz media społecznościowe. To, które z nich zostaną wykorzystane, zależy bezpośrednio od wcześniejszej analizy oraz zaplanowanej strategii.
Modele strategii marketingowej w internecie
Istnieje wiele modeli opisujących różne podejścia do tworzenia strategii marketingowej. Przykładowy model może obejmować następujące elementy:- zdefiniowanie celów biznesowych (strategicznych)
- pomiar/optymalizacja
- metryki analityki webowej
- ilościowe metryki
- jakościowe metryki
- analiza
- punkty działań
- kontrola
- ponowny powrót do pomiaru i optymalizacji
- określenie KPI (ang. key performance indicators)
- określenie grupy docelowej
- dokonanie segmentacji rynku i klientów
- integracja strategii e-marketingowej ze strategią biznesową/marketingową
- implementacja – zakup/konwersja
- pomiar i optymalizacja
- ponowny powrót do re-definiowania KPI
Implantacja danego modelu determinuje przede wszystkim KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności, monitorowane wyłącznie na podstawie twardych danych analitycznych, dostarczanych np. przez Google Analytics. Kanały komunikacji marketingowej online i offline powinny być ze sobą zintegrowane. Tylko taka synergia jest w stanie stworzyć trwałą przewagę konkurencyjną. Podsumowując: każda marka potrzebuje strategii i planu, aby wybrać dla siebie najlepsze rozwiązania i miejsca w sieci. Strategia marketingowa wymaga przede wszystkim konsekwencji i specjalistycznej wiedzy. Dobra strategia marketingowa to dobrze wybrane wskaźniki, które będą mierzyć skuteczność i efektywność wszystkich prowadzonych działań. Bez wątpienia jednak brak strategii marketingowej w firmie może wyrządzić jej wiele szkód, natomiast dobrze przygotowana i wdrożona przyniesie marce wiele dobrego.
