Ocena jakości i efektów działań media relations

Konieczność oceny prowadzonych działań public relations jest dostrzegana od lat zarówno przez praktyków, naukowców, jak i organizacje branżowe. Współczesne public relations jako dziedzina nadal bowiem nie dostarcza satysfakcjonujących i rzetelnych argumentów na swoją obronę.

Poszukiwanie metod pomiaru wynika zarówno z potrzeb praktyki, jak i nauki. W tym pierwszym przypadku mowa jest o potrzebach będących wynikiem współpracy firm, takich jak agencje public relations z ich klientami. Często wymagają oni oprócz właściwego realizowania zapisów umowy również uzyskiwania efektów, które przełożą się na wizerunek i reputację ich podmiotu. W obszarze nauki poszukuje się natomiast rozwiązań, które mogłyby stanowić skuteczne wsparcie dla praktyki.

Z tych powodów pomiar jakości i efektów public relations stał się przedmiotem wielu badań i modeli badawczych. Nie ma jednak metody uniwersalnej, którą można zastosować w każdej sytuacji. W praktyce w zależności od podejmowanych działań dobiera się optymalne sposoby w odniesieniu do celu danej kampanii czy prowadzonych działań strategicznych. Aczkolwiek każdorazowo badania są kluczowe i wymagane, przede wszystkim dlatego, że dają możliwość oceny sytuacji wyjściowej, zmian, jakie dokonują się w wizerunku, a także oceny efektów i kierunków, w jakich zmiany powinny podążać.

Szczególnie istotnym obszarem pomiaru z perspektywy PR są relacje z mediami. W kontekście media relations wśród sformalizowanych zasad w zakresie pomiaru jakości prowadzonych działań odnajduje się tak zwane Zasady Barcelońskie Międzynarodowego Stowarzyszenia Pomiarów i Oceny Komunikacji (AMEC). Od początku ich ogłoszenia w 2010 r. poruszają one kwestie zasadności prowadzenia jednoczesnej analizy ilościowej z pomiarem jakościowym realizowanych działań komunikacyjnych. Zasady te nie są konkretnymi narzędziami, lecz ogólnymi wskazówkami prowadzenia tego typu pomiarów.

 

Ostatnia aktualizacja Zasad Barcelońskich 3.0 została zaprezentowana w lipcu 2020 r. Spośród siedmiu przedstawionych wytycznych jedna zakłada, że pomiar i ocena działań komunikacyjnych powinny się opierać na analizach jakościowych i ilościowych. Ben Levine, dyrektor i partner TRUE Global Intelligence oraz dyrektor zarządu AMEC, prezentując odświeżone zasady, przyznał, że „aby zrozumieć pełny wpływ swojej pracy, ważne jest, aby użyć pełnego zestawu metod pomiaru tych wyników”. Tym samym potwierdza się zasada mówiąca, że nie powinno się bazować na miernikach ilościowych, ale także w ich ramach nie wystarczy oprzeć się wyłącznie na AVE.

AVE nie odchodzi do lamusa

Od kilku lat dość dużo miejsca w branży public relations poświęca się analizie wskaźnika ekwiwalentu reklamowego AVE. W ramach dyskursu branżowego temat ten jest podnoszony na wielu konferencjach i sympozjach. Jest przedmiotem artykułów naukowych, raportów oraz weryfikacji. Realizowane są badania, które dotykają tego zagadnienia w kontekście zarówno podejścia praktyków czy reprezentantów świata nauki, jak i poszukiwania możliwych do wykorzystania lepszych mierników. Tak naukowcy, jak i praktycy poszukują rozwiązań, które pozwoliłyby na zastąpienie tego wskaźnika innymi.

Również w opracowaniu AMEC pojawia się punkt poświęcony jego krytyce. Choć za jego pomocą bada się wartości ilościowe, warto wspomnieć o nim już na samym początku, rozpoczynając dyskusję na temat tego, po jakie wskaźniki należy sięgać. Zasady Barcelońskie konsekwentnie określają AVE jako bezwartościowe w kontekście pomiarów działań komunikacyjnych, a sama organizacja podaje aż 22 powody zaprzestania stosowania tego wskaźnika. Wśród polskich praktyków public relations zdania na ten temat od lat są podzielone, choć brakuje jednoznacznych zwolenników. Przejawem odejścia od AVE w branży PR jest wprowadzenie do regulaminu jednej z nagród branżowych – konkursu „Złote Spinacze” – zapisu, że w kontekście nagradzania projektów za największą skuteczność potwierdzoną mierzalnymi efektami automatycznie będą wykluczane zgłoszenia, w których pomiary wykonano za pomocą wskaźnika ekwiwalentu reklamowego.

W rzeczywistości jednak praktycy nadal chętnie sięgają po AVE, co potwierdza stosowanie go przez 56% PR-owców różnego typu organizacji działających na polskim rynku, przebadanych podczas Kongresu Profesjonalistów Public Relations w 2019 r. Skala jego wykorzystania jest wyraźnie największa wśród przedstawicieli agencji PR i sięga 86%. Jak przyznaje Karolina Borkowska-Bylicka, wiceprezes zarządu agencji Public Dialog i członek zarządu Stowarzyszenia Agencji Public Relations: „Agencje najczęściej dostarczają takie raporty, jakich oczekuje klient – stąd AVE”. Podobnie uważa Marcelina Cholewińska z Colliers International: „Niestety, AVE wykorzystuje się zazwyczaj dlatego, że jest najtańszą i najprostszą metodą mierzenia efektywności, często narzucaną przez samych klientów lub wykorzystywaną przez specjalistów PR właśnie z braku budżetu na inne metody pomiaru”. Wskaźnik ten spełnia zatem oczekiwania części klientów, a PR-owcom dostarcza łatwe i zwykle korzystne dane w zakresie pozornych oszczędności, które można interpretować nawet jako przychody firmy.

Analiza treści

Analiza treści publikacji medialnych jest najczęściej stosowaną techniką analizy przekazów w public relations. Polega ona na badaniu materiałów prasowych w kierunku oceny wizerunku marki, produktu, firmy czy osoby. W praktyce jest w stanie przeprowadzić ją samodzielnie każdy, zapoznając się z treścią kilku materiałów i porównując je. Nawet pobieżna analiza pozwoli dostrzec różnice w sposobie prezentacji czy doborze tematu, ale tylko profesjonalne podejście dostarczy precyzyjnych danych.

Dobrze przeprowadzona analiza treści daje bardzo dogłębny podgląd na temat tego, co zawiera informacja prasowa, jaka może być jej percepcja i ostateczny wpływ na wizerunek. Zarówno gdy jest prowadzona jednorazowo (na potrzeby określonego zadania), jak i systematycznie, może stanowić silny element każdego raportu z działań w zakresie budowy wizerunku za pośrednictwem przekazów medialnych. Aby jednak uzyskać oczekiwane efekty, musi być prowadzona z uwzględnieniem jednolitych miar i w sposób, które będą spójne w każdym jej wymiarze. Analizowana treść materiału, jaki ukazał się w mediach, powinna być zatem oceniana według ustalonych i konsekwentnie stosowanych reguł.

Jedno z większych badań wśród przedstawicieli branży PR w ciągu ostatnich lat przeprowadziła Anna Miotk. Na bazie jego wyników warto odnotować, że ponad 90% respondentów wskazywało na stosowanie działań media relations w swojej pracy. Ponad 70% badanych stwierdziło, że analiza treści to metoda badawcza, która dostarcza najdokładniejszych informacji. Aż 65% uczestników wspomnianego badania polskich PR-owców, przeprowadzonego podczas jednej z edycji Kongresu Profesjonalistów Public Relations wskazywało, że analiza treści jest jednym z najczęściej stosowanych przez nich narzędzi oceny efektów własnej pracy.

Samodzielna analiza treści wydaje się być czasochłonna, ale w wielu sytuacjach może stanowić podstawę do oszacowania jakości działań media relations. Wyniki należy jednak odpowiednio wykorzystać w zależności od badanego tematu – niekiedy już sam tytuł materiału czy obecność wypowiedzi pożądanego eksperta świadczy o tym, że udało się uzyskać oczekiwany efekt. Ostatecznie największą trudność sprawia oszacowanie, jaka jest rzeczywista ocena badanego przez nas tematu.

Wydźwięk zwany sentymentem

Podstawą automatycznych narzędzi do monitoringu mediów, a tym samym nieodzownym elementem jakościowym raportów dostarczanych klientom, są informacje na temat wydźwięku danego komunikatu. W literaturze i branży określa się je mianem analizy sentymentu. Pojęcie zostało zaczerpnięte z języka angielskiego (ang. sentiment analysis), przy czym w opinii wielu osób potraktowano je zbyt dosłownie.

Analiza sentymentu odnosi się do dwóch rodzajów analiz tekstów: automatycznych i półautomatycznych. Kluczowym celem tej metody jest identyfikacja i klasyfikacja części albo pełnych wypowiedzi z uwagi na słowa nacechowane emocjonalnie, które się w nich pojawiają. Wydźwięk emocjonalny bada się współcześnie również przy użyciu sztucznej inteligencji, która może być wsparciem przy analizie potencjału kryzysowego w ramach danych materiałów.

Definicji analizy sentymentu jest wiele, ale większość z nich sprowadza się do określenia wydźwięku emocjonalnego danego tekstu. Dostarcza on zwykle informacji, czy dany materiał ma wydźwięk negatywny, pozytywny czy neutralny w stosunku do badanego obiektu. Wydźwięk pozytywny kierunkuje odbiorcę w obszary pozytywnej percepcji oraz kojarzenia z dobrą oceną podmiotu, którego dotyczy materiał. Wydźwięk negatywny działa zdecydowanie odwrotnie, sugeruje, że materiał prasowy jest w stopniu jednoznacznym krytyczny. Artykuł o wydźwięku negatywnym przedstawia podmiot lub przedmiot analizy w negatywnym świetle. W przypadku wydźwięku neutralnego trudnością jest określenie kierunku wpływu materiału na wizerunek. Neutralność ma obojętny wpływ na wizerunek, nie zawiera cech oceny wartościującej, ale w długim okresie takie materiały mogą wzmacniać odbiór podmiotu i wpływać na budowanie jego reputacji.

Wiedza w tym zakresie w zależności od celu pomiaru daje wiele możliwości. Główną zaletą wydaje się być sprawna (często w czasie rzeczywistym) identyfikacja negatywnych materiałów na dany temat, co umożliwia szybkie reagowanie. Informacje płynące z analizy sentymentu są istotne z punktu widzenia dobrego zarządzania antykryzysowego czy ustalania efektów prowadzonych kampanii. Pozwalają również na identyfikację ambasadorów marki lub jej krytyków, a także ocenę samego wizerunku marki czy pracodawcy (ang. employer branding). Wiedza ta często przekłada się na realne działania na rzecz marki.

Skuteczne określenie wydźwięku jest jednym z największych wyzwań twórców systemów służących do kompleksowego monitoringu mediów. Automatyczne mechanizmy w tym zakresie są coraz bardziej efektywne i z pewnością ich ogromną zaletą jest szybkość działania. Każdy jednak, kto chociaż raz zetknął się z koniecznością dogłębnej analizy wyników uzyskanych z monitoringu mediów, wie, że wymagają one zazwyczaj ponownej weryfikacji i licznych zmian.

Jak podkreślają analizy i badania na ten temat, stosując automaty, należy zachować ostrożność podczas interpretacji, a wydźwięk ulokować w odpowiednim kontekście. Co więcej, badacze zwracają uwagę na brak w nich informacji na temat zwyczajów językowych dziennikarzy, sposobu wypowiedzi czy rzeczywistego zamiaru autora, ponieważ automaty opierają się przede wszystkim na analizie konkretnych słów i fraz kluczowych. W codziennej praktyce dochodzi też doświadczenie i wiedza PR menedżera, które pozwalają na precyzyjne określenie wydźwięku danego materiału, a tym samym uwzględnienie elementów niemierzalnych przez automat, np. sarkazmu czy ironii autora.

W praktyce w pierwszej kolejności warto wykonać testy i sprawdzić, jak automatyczne systemy działają dla zdefiniowanych fraz, a w razie konieczności stosować metody półautomatyczne, tj. w miarę możliwości samodzielnie lub za pośrednictwem specjalistów ds. analizy jakościowej wprowadzać zmiany w uzyskanych wynikach. Z pewnością nie warto rezygnować z automatów – szczególnie przy obszernych analizach dostarczają one ogólnego, ale istotnego obrazu sytuacji.

Jakość, czyli co jeszcze?

O jakości działań media relations świadczyć może wiele czynników. Jednym z nich jest rodzaj środka masowego przekazu, który podjął się publikacji materiału czy zainteresował się określonym tematem. Tu w odróżnieniu od danych ilościowych PR-owca powinny interesować te media, które są istotne z punktu widzenia przedmiotu analizy.

Przykładowo – jeśli dystrybuujemy lub badamy losy materiału prasowego poświęconego tematyce budowlanej, to właśnie media z tego obszaru powinny stanowić o jakości działań media relations. Dlatego często na początku, jeszcze przed zainicjowaniem dystrybucji materiałów podejmuje się kroki w celu określenia redakcji, gdzie przede wszystkim oczekiwane są publikacje. Podobnie w przypadku dotarcia do grup docelowych – jeśli temat jest z obszaru beauty, to priorytetem powinno być dotarcie do prasy typowo kobiecej. Duża liczba publikacji w pozostałych tytułach może zostać przeoczona i ostatecznie nie wnieść istotnej wartości dodanej do prowadzonych działań oprócz atrakcyjnych słupków w raporcie.

Oznacza to zatem, że jakościowa ocena działań media relations wiąże się z określeniem, w jakim stopniu zostały wypełnione postawione cele. Dotyczy to zarówno celów strategicznych, jak i taktycznych. Przykładowo – przedsiębiorstwo bierze udział w konkursie z zakresu employer branding. Jednym z elementów ocenianych przez kapitułę konkursu jest upowszechnienie przez uczestników informacji o działaniach z przedmiotowego zakresu. W firmie planowany jest cały wachlarz aktywności z zakresu media relations, aby jak najbardziej upowszechnić fakt startu, z intencją, by przełożyło się to na otrzymanie nagrody.

Ciekawe jest przy tym to, że członkowie kapituły arbitralnie oceniają sposoby upowszechnienia informacji, można więc powiedzieć, że kryteria są jakościowe, bo zależą od odczuć i opinii jurorów. Otrzymanie nagrody będzie też uzupełnieniem do prowadzenia dalszych działań propagujących firmę jako laureata konkursu. Mamy zatem cel taktyczny, jakim jest uzyskanie nagrody, i cel strategiczny, jakim jest budowanie wizerunku dobrego pracodawcy. Jednocześnie uzyskanie celu taktycznego otwiera pole do kolejnych działań, a co za tym idzie – do stawiania kolejnych kroków.

W ramach prowadzonych aktywności rozsyłane są informacje prasowe o ciekawych rozwiązaniach z zakresu employer branding, przedstawiciele firmy wypowiadają się w mediach. Zasięg i AVE oraz sentyment publikacji pozwalają patrzeć optymistycznie na rezultat konkursu. Monitorowana konkurencja otrzymuje słabsze wskaźniki, choć jednemu z uczestników konkursu udało się zdobyć 10 minut w telewizji śniadaniowej, gdzie poruszany był temat rozwiązań pracowniczych w firmie, a przy okazji samego konkursu. Dzięki takiemu zabiegowi to konkurent wygrywa i zdobywa nagrodę. Jakość prowadzonych działań, mimo dobrych wskaźników, nie przełożyła się na osiągnięcie celu. Mowa oczywiście tylko o jednym celu taktycznym, bo działania mogły przełożyć się na osiąganie celu strategicznego.

Podany przykład obrazuje, jak ważne jest prawidłowe postawienie celu działania. Wydaje się, że walidowanie jakości prowadzonych działań za pomocą nagrody nie jest poprawne, podobnie jak walidowanie działań PR wynikami finansowymi przedsiębiorstwa. Zbyt dużo czynników pozakomunikacyjnych wpływa na osiągnięcie tak postawionych celów, by można było mówić o transparentności pomiaru. Mało tego, cel określony jako zdobycie nagrody tak naprawdę mógł być mylący i zbyt odległy. Jeśli zamiast zdobycia nagrody postawiono by za cel główny dotarcie przedstawicieli firmy do telewizyjnych programów lifestylowych, to zadanie byłoby konkretne. Możliwe byłoby jego transparentne zmierzenie oraz zdobycie informacji na temat tego, dlaczego udało się bądź nie udało zrealizować postawionego celu.

Klasyka ciągle w modzie, czyli monitoring mediów

Myśląc o monitoringu mediów, można postawić śmiałą tezę, że nie ma specjalisty zajmującego się public relations, który nie zna tej techniki pomiaru działań. Można posunąć się dalej i postawić hipotezę mówiącą, że każdy kto pracuje w public relations, w taki czy inny sposób zetknął się z monitoringiem – albo jako zamawiający, albo jako osoba analizująca wyniki pozyskane w trakcie prac, o których mowa. Monitoring jest wykorzystywany w wielu działaniach realizowanych przez praktyków public relations. Stosuje się go zatem do:

• określania punktu wyjścia przy okazji tworzonej strategii;
• oceny efektów kampanii;
• analiz skuteczności działań zespołów prasowych i odpowiedzialnych za relacje z mediami;
• oceny zmian, jakie dokonują się w wizerunku i przestrzeni otaczającej badaną organizację;
• analizy punktów zapalnych, które mogą mieć wpływ na powstawanie sytuacji kryzysowych, w tym wychwytywania symptomów sytuacji kryzysowych;
• oceny kierunków, w jakich zmierza sytuacja kryzysowa, w której tkwi marka, włącznie z obserwacją rozwoju wypadków w celu szybkiego reagowania;
• oceny koniecznych do podjęcia zmian w ramach działań public relations prowadzonych przez firmy, instytucje i inne.

W 2019 roku podczas Kongresu Profesjonalistów Public Relations w Rzeszowie przeprowadzono wśród uczestników wydarzenia wspomniane już badania. Okazało się, że ponad 90% respondentów korzystało z monitoringu mediów w 2018 r. Jako główny powód podawano: zapobieganie kryzysom wizerunkowym lub bieżącą obserwację rozwoju sytuacji kryzysowej, która już zaistniała, realizację kampanii promocyjnych lub informacyjnych, pomiar skuteczności działań media relations oraz analizę konkurencji.

Punktem wyjścia do prowadzenia skutecznego pomiaru powinno być postawienie celów, których osiągnięcie pozwoli zweryfikować właśnie monitoring mediów. W zależności od tematyki informacji prasowej, branży, w jakiej się poruszamy, czy też skali działalności firmy, postawione cele mogą być różne. W jednym przypadku kluczowym dążeniem może być dotarcie do jak największej liczby mediów stricte lokalnych, w innym zaś ‒ do kilku kluczowych, branżowych tytułów skierowanych co prawda do mniejszej, ale istotnej z punktu widzenia podmiotu grupy odbiorców. Z kolei, jeżeli materiały będą miały charakter marketingowy, może to spowodować niechęć ich publikacji, a autor będzie się musiał liczyć z koniecznością zapłaty za opublikowanie informacji.

Przy ocenie efektywności działań media relations nie należy zwracać uwagi jedynie na to, w jakiej liczbie publikacji ukazała się informacja – takie dane nie mówią o tym, jaką strukturę przybrał przekaz. W tym miejscu warto jednak sprawdzić, ile informacji ukazało się w prasie tradycyjnej lub internetowej, ile w mediach społecznościowych, a ile w radiu czy prasie. Kolejne ważne wskaźniki, które pozwalają sprawdzić efektywność, to:

• występowanie marki w publikacjach, 
• wydźwięk publikacji,
• zasięg mediów, w których dana informacja się pojawiła,
• poziom osiągnięcia celów założonych przed jej dystrybucją.

Podane wskaźniki mają charakter ilościowy i zwykle występują autonomicznie. Często służą jednak jako punkt wyjścia do dalszych analiz związanych z jakością przekazu. Najbardziej interesująca jest odpowiedź na pytania o charakterze jakościowym: „dlaczego?”, „jak?”, „jakie?”. Dlaczego to działanie uzyskało takie zasięgi? Jaka była tematyka treści, które przyniosły firmie największą korzyść w minionym okresie? Jak komentowane były wystąpienia?

Analityk w takiej sytuacji staje się krytykiem, a często krytykiem krytyków. Obecnie nie ma algorytmów, które pozwalałyby zbierać dane w taki sposób. Liczy się bezpośrednia ocena, spostrzegawczość. Ważna jest również umiejętność referowania historii tak, aby odbiorca (klient) poznał, z czego wynikają wnioski jakościowe czy stawiane hipotezy. Oczywiście w dalszym ciągu ważne jest walidowanie za pomocą natężenia słów, zwrotów i tematów, jakie wyłapano podczas analizy treści. Przede wszystkim jednak liczy się uzyskanie odpowiedzi na pytania: „dlaczego?”, „jak?”, „jakie?”, ponieważ to one pozwalają na podejmowanie kolejnych decyzji.

Firmy zajmujące się monitoringiem mediów dostarczają użytkownikom wielu danych, które pomagają w ocenie efektywności działań podjętych przez praktyków komunikowania. Głównie opierają się one na analizie treści przekazów własnych i konkurencji, analizie wykorzystania informacji prasowych, analizie zasięgu oddziaływania i potencjału reklamowego czy mapach benchmarkingowych. Benchmarking to metoda stosowana w zarządzaniu, którą coraz częściej wykorzystują PR-owcy czy marketingowcy. Mapa benchmarkingowa przedstawia obraz trzech wskaźników, na przykład liczby publikacji, sentymentu i AVE. Jest to sposób na porównanie nie tylko działań firmy ogólnie, ale również konkretnych projektów czy kampanii, a jeśli wykonuje się mapę cyklicznie, pomaga ona w bieżącym pomiarze efektów działań podejmowanych przez firmę.

Prowadzenie cyklicznego monitoringu mediów w takich samych odstępach czasu (np. codziennie, raz w tygodniu, miesiącu lub roku) pozwoli porównać efekty działań media relations i sprawdzić, czy ewentualne zmiany, jakie zostały wdrożone w tym obszarze, dały oczekiwany efekt. Przykładem może być firma zlecająca wykonanie rocznego monitoringu mediów jednej z agencji PR, w którym oprócz tradycyjnych wskaźników i takich informacji, jak zasięg, źródło, data publikacji, rodzaj i tematyka środka masowego przekazu, wydźwięk, AVE, podano liczbę wystąpień nazwy firmy w artykule, wymienienie jej przedstawiciela z nazwiska, określenie rozmiaru publikacji w odniesieniu do ilości tekstu poświęconego przedsiębiorstwu (artykuł, notatka, wzmianka), a nawet liczbę znaków artykułu.

Wyniki zestawiono, a pod uwagę wzięto między innymi występowanie przedstawiciela firmy w publikacji względem jej wydźwięku, a także liczbę znaków artykułu względem rozmiaru publikacji w odniesieniu do firmy. Dla klienta istotną kwestią była również właściwie opisana tematyka informacji pojawiających się w mediach. Jej określenie, podobnie jak w przypadku sentymentu, wymaga często dość czasochłonnej pracy analityków. Pomimo dynamicznego rozwoju automatyki, aby mieć gwarancję poprawności opisania materiału, konieczna jest analiza jakościowa.

Wracając do przykładu, każdy artykuł zakodowano opierając się na słowach kluczach, dzięki czemu w raporcie można się skupić na występowaniu przykładowo dwudziestu tematów publikacji, takich jak „działania wizerunkowe” (do których można zaliczyć informacje o otrzymanych przez firmę nagrodach i wyróżnieniach, jej partnerstwach czy sponsoringu) czy „technologie” (w tej grupie pojawią się nowinki technologiczne, patenty, publikacje o wprowadzaniu nowych rozwiązań).

Aby dane przekazywane klientowi były konkretne, główną tematykę można rozwinąć o tematy poboczne, np. w „działaniach wizerunkowych” tematem pobocznym może być nazwa konkursu, o którym konkretnie napisano w danym materiale, a w „technologiach” ‒ nazwa wykorzystanej technologii. Dzięki takiemu zabiegowi można określić nie tylko jakich tematów było najwięcej, ale również wskazać na przykład, który projekt zyskał największe zainteresowanie mediów, a o którym pojawiło się jedynie kilka wzmianek. Warto tutaj zaznaczyć, że obecnie algorytmy monitoringów nie wykonują tego typu analiz automatycznie i podobnie jak w przypadku określania wydźwięku, ostateczną decyzję podejmuje zawsze człowiek. Analiza jakościowa pozwala z jednej strony zakodować materiały w taki sposób, by mogły być poddane zestawieniom ilościowym, a z drugiej strony ‒ otwiera pole do analiz w obszarze poszczególnych tematów. Pozwala również na prześledzenie narracji, określenie czynników, jakie wpłynęły na skuteczność poszczególnych przekazów, na przykład tego, jakie elementy informacji prasowej zostały opublikowane.

Follow up

Follow up służy najczęściej do zbierania danych na temat efektywności dystrybucji informacji prasowych i polega na kontakcie telefonicznym z dziennikarzami, do których został wysłany materiał. Jest on prowadzony regularnie przez agencje public relations dla ich klientów, ale także w ramach zespołów czy biur prasowych firm. Często stanowi integralną część oferty agencji, ale także jest czynnikiem wzmacniającym efektywność prac specjalistów public relations. Jest to działanie poprawiające skuteczność aktywności realizowanych w ramach media relations, a przy tym warto zauważyć, że nic – w obecnej rzeczywistości i przy obecnym stanie rozwoju technologii – w tego typu działaniach nie zastąpi jeszcze pracy człowieka.

Z raportu zrealizowanego przez Polską Agencję Prasową oraz analityków Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego we wrześniu 2020 r. wynika, że niemal co czwarty nadawca informacji prasowej stosuje zabieg, jakim jest follow up. W ten sposób zwiększana jest szansa na uzyskanie lepszych efektów działań media relations niż tylko te, które wynikają z typowej wysyłki materiału prasowego. Z kolei w przypadku prawie 23% otrzymywanych przez dziennikarzy materiałów prasowych oceniają oni kontakt ze strony nadawców jako nachalny (kilkukrotny kontakt w sprawie tej samej informacji).

Z punktu widzenia efektywności działań media relations follow up może dawać istotne wskaźniki. Może stanowić także cenne działanie wspomagające o charakterze szkoleniowym dla osób rozpoczynających pracę w obszarze public relations. Warto przy okazji zauważyć, że bez względu na to, kto będzie jego wykonawcą, kluczowe staje się w tym przypadku przygotowanie. W takiej sytuacji przydatne jest także wprowadzenie wystandaryzowanego narzędzia do zbierania informacji o efektach działań, co pozwoli na późniejsze opracowanie i zestawienie wskaźników. Jego opracowanie nie jest skomplikowane, należy jednak wyróżnić główne kody, które zawsze powinny się w nim znaleźć.

Po pierwsze „informacja opublikowana” – ten kod można zweryfikować dzięki odpowiedzi e-mailowej od odbiorcy, w której potwierdzi on publikację, lub powiadomieniu z monitoringu mediów o opublikowaniu naszego materiału. Bieżące weryfikowanie tego kodu pozwala uniknąć niepotrzebnego kontaktu z dziennikarzem, który już odpowiedział. Po drugie należy zastosować kod „odmowa publikacji”. Stosowna informacja może trafić do nadawcy już wcześniej jako odzew ze strony odbiorcy na e-mail, z którego wysłano materiał. W tym przypadku ważne jest, aby uzyskać dodatkowe dane dotyczące przyczyny odmowy opublikowania informacji, co może się okazać istotne w dalszych działaniach media relations, szczególnie podejmowanych w obszarze tego samego tematu. Może się zdarzyć, że portal chętnie opublikuje materiał jako artykuł płatny, co z punktu widzenia zaplanowanych celów kampanii też byłoby wartościowe. Te dwa przypadki można traktować jako otrzymanie jednoznacznej odpowiedzi ze strony dziennikarza. Kolejnym istotnym kodem będzie „ponowna wysyłka materiału”, co pozwoli wstępnie oszacować liczbę redakcji, do których informacja nie dotarła lub zaginęła w zbiorze innych otrzymanych przez dziennikarza materiałów.

Zbiór wymienionych trzech kodów można uznać za wystarczający. Aby jednak dokładniej oszacować efekty działań, warto zastosować dodatkowe weryfikatory (np. „nieodebrane”, w którym chodzi oczywiście o połączenie nieodebrane przez redakcję bądź bezpośrednio dziennikarza). Taki przypadek nie będzie traktowany jako odmowa publikacji ani publikacja, ponieważ nie uzyskaliśmy jednoznacznej odpowiedzi i w tej sytuacji warto podjąć kolejną próbę kontaktu. Istotne jest również zapisywanie, o której godzinie telefonowano, by następnym razem unikać podobnej pory dnia. Niekiedy zdarza się, że ogólnodostępny na stronie internetowej numer jest nieosiągalny, nie istnieje lub jest ciągle zajęty. Tu również przydatny może się okazać osobny kod, jak na przykład „brak możliwości kontaktu” lub „inny powód”.

Tak przygotowane zestawienie działań follow up pomoże w zaprezentowaniu podjętych wyników aktywności w zakresie media relations klientom czy zarządowi firmy. Warto pamiętać o tym, że nie zawsze udaje się znaleźć kontakt telefoniczny do konkretnego dziennikarza, do którego bezpośrednio skierowano e-mailem wysyłkę informacji, a w przypadku większych redakcji może się okazać niemożliwe choćby przełączenie rozmowy do odpowiedniej osoby przez sekretariat. W takich przypadkach wykonanie follow up w formie telefonicznej nie będzie możliwe, co również warto podkreślić. Niestety, prowadzenie tego typu analizy efektywności naszych działań może nieść ze sobą koszt w postaci konieczności poświęcenia sporej ilości czasu, jednak jest to najczęściej zależne od liczby redakcji, do których była przesłana informacja prasowa, liczby numerów telefonów oraz bezpośrednich odpowiedzi zwrotnych na e-mail.

Warto przytoczyć w tym miejscu kolejny przykład oparty na faktycznych działaniach jednej z agencji PR. Dla klienta, który zamierzał wprowadzić na rynek nowy produkt z wykorzystaniem finansowania crowdfundingowego, została przygotowana informacja prasowa. Wyznaczonym celem było dotarcie do pism z różnych branż, do różnych grup docelowych. Szczególnie ważna była tutaj prasa ekonomiczna i biznesowa. Powstało kilka wersji informacji prasowej, aby charakterem dopasować ją do potencjalnych czytelników redakcji. Prowadzony follow up pokazał, że media lifestylowe i ogólne nie są zainteresowane publikacją materiału, a większość redakcji proponowała umieszczenie treści w częściach sponsorowanych. W efekcie przesłana informacja została opublikowana zaledwie w kilku miejscach.

W ramach prowadzonych działań follow up skontaktowano się między innymi z dziennikarzem jednego z największych ogólnopolskich dzienników biznesowych, który potwierdził otrzymanie informacji, ale jednocześnie zakomunikował, że jej nie opublikuje. Okazało się jednak, że jest bardzo zainteresowany tego typu działaniami biznesowymi, dlatego samodzielnie zrobi wywiad z prezesem firmy wraz z sesją zdjęciową wprowadzanego rozwiązania. Mimo braku publikacji informacja spełniła więc oczekiwania ponad miarę i jednocześnie dzięki opiniotwórczości środka masowego przekazu, w którym ukaże się artykuł, zwiększy się szansa na dalsze przedruki w innych mediach. Tego typu efekty przewyższają znacznie proste walidowanie informacji za pomocą zasięgów, liczby unikatowych użytkowników czy AVE. Jednocześnie ukazują sedno wysokiej jakości informacji prasowej, która mimo że tworzona na potrzeby wielu redakcji, tak naprawdę jest adresowana do konkretnego odbiorcy, żywej osoby, dlatego warto starać się o przejrzystość przekazu, uczciwość intencji oraz atrakcyjność formy.

Na końcu można postawić pytanie, czy ocena jakości i efektów działań media relations jest potrzebna? Odpowiedź jest pozytywna, ponieważ bez tego nie jest się w stanie określić, czy podjęte działania spełniają zamierzenia projektu. W przypadku pytania, jak to robić, odpowiedź nie jest już tak oczywista. Warto się zastanowić nad oczekiwaniami i do nich dopasować najbardziej odpowiedni sposób. Trzeba przy tym mieć świadomość, że tradycyjne metody, które obecnie często są zastępowane przez nowoczesne technologie, takie jak algorytmy określające wydźwięk publikacji, czasami są najlepsze i najskuteczniejsze.