Sztuką nie jest jednorazowe pozyskanie klienta. Prawdziwym wyzwaniem staje się zatrzymanie go przy sobie na dłużej. Lojalny klient to najlepszy i najbardziej wiarygodny ambasador Twojej marki, ponieważ kupuje Twoje produkty i jeśli jest z nich zadowolony, poleci je innym. Pytanie więc brzmi, jak skutecznie budować lojalność klienta?
Czym jest lojalność konsumencka?
Co to jest lojalność konsumencka? Termin ten używany jest do zdefiniowania zachowania konsumentów, którzy konsekwentnie i systematycznie kupują produkty lub usługi jednej marki. Firmom zależy na utrzymaniu takiego status quo, ponieważ lojalni klienci są zazwyczaj mniej wrażliwi na cenę, generują stałe przychody, pozostawiają pozytywne rekomendacje, przez co przyciągają nowych klientów.
Lojalność konsumencka jest więc miarą tego, w jak dużym stopniu Twoi klienci są gotowi do ponownego wejścia w interakcję zakupową z Twoją marką.
Według badania firmy Corporate executive Board (CeB) opublikowanym przez Harvard Business Review, lojalność nie jest możliwa do osiągnięcia, jeżeli markę oraz klienta nie łączą wspólne wartości. 64% ankietowanych przyznało, że ich relacje z marką są silne.
Każdy świadomy przedsiębiorca wie, że powracający klienci są najcenniejsi. Według badań wydają średnio do 67% więcej niż nowi konsumenci. Co więcej, przyciągnięcie nowego klienta jest od 5 do nawet 25 razy droższe niż utrzymanie dotychczasowego.
Czym jest lojalność konsumencka? Można ją zdefiniować jako trwałe zaangażowanie klienta w stosunku do marki, które manifestuje się systematycznymi zakupami i pozytywnymi rekomendacjami.
Co wpływa na lojalność konsumencką?
Lojalność konsumencka zależy od wielu czynników, które determinują decyzje zakupowe konsumentów. Jednym z najważniejszych z nich jest jakość produktu/usługi. Produkt niezawodny, o wysokiej jakości i spełniający lub nawet przekraczający oczekiwania kupującego sprawia, że klienci wracają i są skłonni do ponownego zakupu. Tendencja ta jest jeszcze silniejsza, gdy wysoka jakość produktu idzie w parze z atrakcyjną ceną. Równie istotne są także wygoda użytkowania i dostępność. Jeżeli do tego firma oferuje doskonałą obsługę klienta oraz rozwiązuje problemy szybko i skutecznie, z całą pewnością może liczyć na lojalność swoich odbiorców.
Z raportu The tipping point of loyalty opracowanego przez firmę Upside wynika, że wartość lojalnych klientów jest 22 razy wyższa niż klientów jednorazowych.
Równie ważne w kształtowaniu lojalności konsumenckiej jest emocjonalne zaangażowanie. Marki, które potrafią nawiązać emocjonalną więź z klientem, zazwyczaj zyskują jeszcze większą ich lojalność. Psychologiczna niechęć do zmian, uczucie przewidywalności oraz przywiązanie do rutyny również utrzymują klientów przy danej marce. Zmiany mogą być ryzykowne i wiążą się z niepewnością, a wielu konsumentów preferuje sprawdzone rozwiązania niż eksperymentowanie z nowymi.
Firma CeB badała lojalność wobec konkretnej marki przez ponad rok. Okazało się, że większość klientów nie jest lojalna wobec marki, lecz wobec jej przekonań.
Zadowolenie klienta wiąże się bezpośrednio z wartościami, jakie oferuje mu dana marka. Wartości te mogą wzrastać w miarę korzystania z produktu, co z kolei powoduje jeszcze większą skłonność u klienta do ponownych zakupów.
Jak budować lojalność klienta?
Istnieje wiele sposobów na skuteczne budowanie lojalności wśród konsumentów. Jednak budowanie lojalności powinno mieć charakter kompleksowy i uwzględniać wszystkie punkty kontaktu z klientem (touchpointy). Wymaga to zachowania stałości w dostarczaniu odpowiednich wartości, a także zdolności do szybkiego dostosowywania się do szybko zmieniających się warunków rynkowych i oczekiwań klientów. W jaki sposób firmy mogą budować lojalność wobec marki?
- Personalizacja – Dopasowanie oferty i komunikacji do indywidualnych potrzeb klientów sprawia, że czują się oni wyjątkowi i nieanonimowi. Personalizacja przekazu może polegać na przykład na użyciu imienia klienta w komunikacji, rekomendacje produktów powinny być oparte na historii zakupów lub być po prostu spersonalizowane.
- Obsługa klienta – Profesjonalna obsługa klienta, w tym szybkie rozwiązywanie wszelkich problemów, pomoc w każdej kwestii i dobra komunikacja są jednymi z najskuteczniejszych sposobów na zatrzymanie klienta na dłużej.
- Gratyfikacja – Stworzenie dopasowanego do grupy docelowej programu lojalnościowego, nagradzającego klientów za powtarzalne zakupy lub polecanie marki nowym klientom jest popularną i skuteczną metodą budowania lojalności konsumenckiej (ponad 90% firm korzysta z tego typu narzędzi). Najczęstszymi gratyfikacjami w programach lojalnościowych są nagrody rzeczowe, zniżki, ekskluzywne oferty czy wczesny dostęp do nowych produktów.
- Komunikacja – Systematyczne komunikowanie się z odbiorcami za pomocą różnych kanałów (e-mail, media społecznościowe, wiadomości SMS itp.) pozwala utrzymać markę w świadomości klientów, a także daje możliwość dzielenia się z nimi informacjami na temat nowych produktów, ofert specjalnych czy ważnych wydarzeń związanych z marką.
- Gratisy – Konsumenci lubią otrzymywać gratisy. Może to być np. bezpłatne wsparcie techniczne, dodatkowa gwarancja czy porady ekspertów.
- Partycypacja – Tworzenie społeczności wokół marki za pośrednictwem mediów społecznościowych, forów czy eventów wpływa na większe zaangażowanie klientów i daje im poczucie przynależności.
- Dopasowana oferta – Zapewnienie produktów i usług spełniających lub przekraczających oczekiwania klientów, jest dla budowania lojalności konsumenckiej fundamentalne.
- Transparentność – Dostępność bezpośredniej komunikacji, uczciwość w działaniach marketingowych oraz transparentność w kwestiach cen budują zaufanie, które jest podstawą lojalności.
- Aktywne słuchanie – Reagowanie na opinie klientów, zarówno te pozytywne, jak i negatywne, daje odbiorcom poczucie, że firma ich słucha i nieustannie dąży do poprawy ich doświadczeń. Z kolei wdrażanie opinii klientów na temat produktów w proces ich udoskonalania zwiększa zaangażowanie odbiorców i ich poczucie wpływu na markę.
- Ekskluzywność – Tworzenie w klientach poczucia, że są wyjątkowi np. poprzez możliwość dołączenia do klubu VIP marki czy ofertę dostępną wyłącznie dla określonej grupy klientów, może budować ich lojalność poprzez poczucie przynależności do ekskluzywnej grupy.
- CSR – Społeczna odpowiedzialność biznesu, czyli praktyki zrównoważonego rozwoju, wsparcie lokalnych społeczności czy zaangażowanie w sprawy społeczne mogą budować lojalność klientów, ponieważ podziela ona ich wartości.
- Komfortowy omnichannel – Zagwarantowanie wyjątkowego doświadczenia zakupowego zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i online, jest bardzo ważne. W sklepie może panować przyjazna atmosfera, a obsługa będzie pomocna, natomiast w środowisku online będą to np. intuicyjna nawigacja czy łatwość realizacji zakupu.
- Nowoczesne technologie – Inwestowanie w najnowszą technologię dla ułatwienia robienia zakupów i sprawniejszą personalizację (np. aplikacja mobilna, czaty AI, wygodne opcje płatności) może wpłynąć na lepsze doświadczenie klienta i zwiększyć jego lojalność.
- Content – Przygotowanie wartościowych treści, które pomagają klientom lepiej korzystać z produktów lub usług, może zwiększyć ich zaufanie do marki, a tym samym lojalność. Dodatkowo w oczach klientów marka zyska status eksperta w swej dziedzinie.
- Unikalne wartości – Stworzenie jasnej, oryginalnej propozycji wartości, czyli wyraźne zakomunikowanie, co wyróżnia markę na tle konkurencji, pozytywnie wpływa na lojalność klientów, ponieważ rozumieją oni i doceniają unikalną wartość, którą otrzymują.
Lojalność konsumencka to długofalowa inwestycja
Prawda jest taka, że raz pozyskany lojalny klient przekłada się na długoterminowe korzyści dla Twojego biznesu. Dlatego warto budować z nim więź opartą na zaufaniu. Tworzenie krótkich i szybkich kampanii sprzedażowych, generujących duże grono „jednorazowych” klientów jest korzystne, gdy potrzebujesz natychmiastowego wzrostu sprzedaży. Jak budować lojalność konsumencką? Długofalowo! Jeśli zależy Ci na tym, aby klienci powracali, musisz liczyć się z większymi nakładami pracy. Efekt pojawi się później, lecz taka inwestycja zwróci Ci się z nawiązką!
Podsumowanie
Lojalny klient to taki, który uważa Cię za „numer jeden” w swej dziedzinie, czyli jesteś jego pierwszym wyborem. To ten, który wróci do Ciebie za każdym razem, gdy będzie potrzebował produktu z Twojej oferty. To klient, który Ci ufa i bez wahania poleci Twoją markę innym. I chociaż pozyskanie lojalnego klienta, szczególnie na tak wysoce konkurencyjnym rynku, jest zazwyczaj niezwykle trudne, warto dołożyć wszelkich starań, aby jednak takich odbiorców mieć jak najwięcej. To sekret rozwoju firmy w długofalowej perspektywie i klucz do coraz większej sprzedaży.
